全渠道时代，品牌如何正确理解淘系、做好淘系？

分享嘉宾：杭州梅奥&昔日印象创始人，资深10年电商创业经验者

分享提纲：

1、复盘淘系3大变迁，从流量运营到产品驱动

2、解读2类玩家：流量承接渠道vs流量收割渠道

3、如何做好淘系？渠道判断方法、各阶段核心能力盘点

4、从单一渠道到全渠道运营，分享他的生意观

大家好，我是陈珂，花名淡竹，创业十年，一直混迹于电商。目前选择的是轻食赛道，我们的品牌叫昔日印象，我们公司是全渠道运营，猫店销售额占比被稀释在了40%以内，所以渠道板块我们相对稳定，且均衡发展。其中淘系我们从2012年就开始了，一直做到现在。从纯淘系单一渠道商家，到今天的全渠道商家，我们可以站在商业视角更理性的来看淘宝了，也是因为我们跳出渠道看渠道，所以也才有了今天的全渠道能力。

为了理解更方便，我后面就用淘宝来所谓淘系所有平台的统称。

今天的电商，已经不再是创业必选淘宝平台的年代了，但是淘宝整个平台从长远做生意的角度又是大家最终绕不去的一个平台。所以，今天跟大家分享两点，第一点，我们是如何看待淘宝，第二点，如何做好淘宝，特别是第二点，为了帮助有些不是淘宝玩家更好的理解，我整理了淘宝过去的玩法，现在的玩法，以及分析了未来做好淘宝的核心点。

l  我们是如何看待淘宝的？

淘宝一定要做，但做好一定不会轻松。

淘宝是中国目前最大的基于搜索逻辑的货架式电商购物平台。所以，卖货是核心，产品是核心，但搜索逻辑就是压在所有玩家身上的BUFF，搜索购物一定是有明确购物需求，而且搜索结果页一定会有竞争对手存在，用户一定会比较后再购物，因为比较所需要付出的成本太低了，所以想在淘宝拿到更多的搜索流量，商家间就得互相卷，商家互相卷，就取悦了用户。平台的流量分配逻辑就决定了淘宝平台绝大多数商家的业务形态了。

今天在淘系，有两类玩家：

第一类，把淘宝当成一个流程承接的渠道，比如很多新媒体种草玩法的品牌。

第二类，把淘宝作为一个收割流量的渠道，对比第一种，这种就是要吃淘宝平台的流量。

因为很多消费者已经养成在淘宝的购物习惯，所以如果玩新媒体种草的品牌方，开个天猫店承接流量是一定要做的，其实很多玩抖音的商家也是后面才想明白要开个天猫店，原来赚钱太轻松了，也不在乎这一点，日子难过的时候，苍蝇腿也是肉了。很多人其实并不是想从淘宝拿流量，反而是给淘宝带流量，但是长期要增长，你总得想办法从平台拿流量吧，但是拿一个内卷很严重的平台流量又很难，这个也是很多新零售品牌起步于淘宝折戟于淘宝的原因，哪怕懂平台的底层逻辑也是很难。

第二类就是绝大多数创业公司直接的奋斗目标了，抢平台内的流量，生意好不好做，不仅看自己，还看你跟多少人抢，以及抢多大的流量【品类天花板】。想要生存更好，必须在淘宝的生态系统里，掌握那个生存法则。

所以，今天想做好淘宝，上牌桌的能力已经不一样了，而且结果也很显然了，没有好的产品，想要有轻松赚钱的机会点，特别难了。

最重要的是，对今天创业者，大家的脑袋里一定得有一个认知，产品和渠道必须适配，不是所有产品都适合做淘宝，也不是淘宝都适合所有创业者。你必须得有这个分辨能力，我们称之为选择从哪里开始的能力，你没有，你就得花钱买教训。

举个简单例子，我们是做食品赛道的，有个品类是叫奶昔，最开始大家都不知道这个品类，如果你想从淘宝起盘，几乎是必死的，因为淘宝就是我知道奶昔，我想买奶昔，OK,我去淘宝买奶昔，没人知道这个产品的时候，做淘宝是没意义的。而且因为行业经验，奶昔这个品类出来的几个月后，我们还做了一波，做完我们就知道这个品没有未来，今天平台内的数据，就是最好的佐证。

l  如何做好淘宝？

我把淘宝分为两个大阶段，三个小阶段。两个大阶段的分切点主要是以流量红利的失去为切割点，因为红利消失的背后伴随着活下去的能力迭代。三个小阶段里主要是关于平台算法这块，以阿里千人千面个性化推荐从无到有，最终把流量打散掉后的不同玩法和能力要求为切割点。

1、过去的淘系：流量运营的时代

1.0时代：无千人千面【流量集中度很高】

2.0时代：有千人千面【流量开始从集中到分散化，但转化效率都不高】

2、现在的淘系：产品驱动流量运营的时代

3.0时代：人货高效匹配【流量分散化，转化效率逐步提高，其实是流量分发精准了】

简单说下1.0时代，差不多是2016年以前的淘宝吧，流量集中度太高，拿下1-2渠道入口，就可以做成全网爆品，那个时候的爆品做起来真轻松啊。因为任何人搜索同一个关键词，比如电吹风机，大家看见的产品结果页都是一样的，你拿到头部，如果产品不出问题，几乎永远头部，那个时候淘系的卖家都比较菜，或者是误打误撞做了淘宝，严格上都不算是做生意的正规军。

再比如早期的聚划算，只要开团卖的好，位置一直靠前，任何顾客点击进入活动页面，看见的都是一样的产品，所以就可以持续的拿到流量集中曝光，销量很惊人。

1.0时代的运营怎么做？

就很简单，很粗暴，集中资源怼活动或者搜索入口，反正流量入口也少，快准狠拿下位置就行，拼的是谁更快，更狠，更有资源，好像那个时候的平台腐败也蛮多。

因为那个时候一个单品拿到位置吃2年，都是很常见的事情。

适合的产品就是典型的大众日销品，最直接的特点，每个人都可以叫出名字的产品，比如洗发水，皮鞋男，台灯。

所以第一阶段的电商运营技能点其实还是蛮单一的，到下一波来临的时候，运营技能没升级的卖家，基本被淘汰掉了。这个就像最近的抖音电商一样，吃流量生意的人，对于技术必须更新迭代，跟不上就被淘汰掉，只能说这样的事情，其实在任何平台，任何行业都是常态，抖音牛逼的地方就是迭代周期太快了，按月为单位的，所以我个人极度不想做抖音。

但平台流量入口单一，产品单一，不符合生态系统的稳定性和持续性，因为多样化+高能量转化是好生态的一个标准，而且产品丰富度变高后，如何把根据不同人群匹配对应产品，也势在必行。所以流量红利快要见顶的时候，阿里就推出了千人千面，千人千面核心是想提升流量的转化效率，举个简单的例子，当我有钱追求生活品质的时候，我买个耳机，你就不能只给我看99的了，我要BOSE，我要森海塞尔。

2.0时代千人千面最大的特点，第一是在搜索后，我们每个人看见的产品开始不一样，有根据价格，有根据喜好等等，算法还是很复杂的，因为每个人在阿里后台都有2000个左右的标签，你可以用你的淘宝和你女朋友的淘宝搜同一个关键词试试，去年火的淘宝搜电饭煲会暴露你的消费水平这个事儿，就是千人千面的结果。这种个性化几乎渗透到了淘内的每个流量入口，聚划算这样的活动在搜索改版1年多这样，后面也开始个性化展示产品了。

最重要的变化，是开了手淘首页这样的纯推荐算法的入口，加强了“逛”这个行为，后面也随着系统算法的精准，逐步提升推荐的流量比重。

这个演变逻辑大家都是需要理解的，因为每次算法的演变，直接导致了运营能力的变化，这个很关键，毕竟绝大多数人做的还是流量生意。

2.0阶段的运营怎么做？

精细化运营各个流量入口。所以，我们今天说的精细化运营，其实是平台流量精细化的行为必然导致的结果，是一种不得不的选择。

2016年后到2020年左右吧，针对不同流量入口的差异化做精细化的运营就是趋势了，谁做的好，谁就可以赚钱，其实也不需要产品和供应链特别强，运营牛逼，还是可以赚钱的。

运营能力要求对比1.0时代也开始变得有点难度以及技能不那么单一了，这个时候就出现了各种培训机构把运营搞成了玄学，这几年也是电商培训的黄金年代，其实本质只是淘内流量碎片化，不同流量入口的特性差异需要针对运营，比如搜索就是精准需求，我要买到，推荐就是兴趣触发，你得让我愿意买，针对不同渠道做优化就行，看下面的图。

当你不知道流量底层的区别时候，什么玄乎的说法就全都出来了，反正瞎猫碰见死耗子，做十个品，总有一个成的。

我认为整个淘宝的运营，在那几年，因为平台内的调整，让大家有段时间好像不知道怎么做生意了，因为淘内流量也大，平台本身内部调整也多，所以特别容易出现那种抓住1-2波红利就能短期赚钱的事情，所以我个人感受是有这么一段时间，大家慢慢偏离了做好淘宝的本质，或者说做好生意的本质，跟今年的抖音很像很像，所以只有经历的过的人，才能学会冷静吧。大家一股脑的去研究流量，没有放精力在产品，在供应链，在管理上。反而今天的淘宝，失去流量红利以后，每个创业才开始明白，真正做生意应该要做什么。这个时候我想起一个朋友的话，因为痛过，才有觉悟。

所以2.0时代，本质就是从粗放地集中运营一个流量入口，变成了精细化运营对应流量入口的能力。

举个例子，洗发水去屑男士

这样的产品，做好去屑男士这样的关键词，就对了，也够了。你的视觉也得根据关键词做调整。而且你只要搜索过去屑相关的词，你搜索洗发水，也会更多给你推荐去屑洗发水，因为你的行为被系统用数据的方式记录了。

那再在2.0时代，什么样的产品会比较适合？

第一类：还是有明确的需求，品类词+品牌词，产品如果有差异化，会更好做，这个过去，现在，未来基本都不会变，因为这个是大众需求，淘宝满足大众需求这块，我认为不会掉队的。

第二类：更聚焦的精准化+差异化需求的产品，但不能是一个全新的产品，比如更好看实用的电风扇。

那么到了3.0时代，就是现在：人和货的高效匹配，为什么一定是人货高效匹配？

每个平台一定会到流量见顶的时候，只会迟到，终会遇见。流量见顶对商家最大的考验是平台要把流量给产出更高的产品。所以，这个阶段，平台对产品要求更高。

淘宝目前就是这样的阶段，但是所有的卖货平台不仅是淘宝到了这个阶段，有一个最大的好处是，如果你把产品做好了，平台会帮你找流量，因为经历过前面两个阶段，平台的算法系统已经具备精准匹配的能力了，从平台角度来说，平台的流量一定要给转化成销售额效率更高的产品，才能拉动GMV，拉动收入，拉动股票，从商家角度来说，有了好的产品，只要掌握运营节奏，销量是不愁，而不用像2.0阶段，在运营和产品之间，摇摆不定。

另外补充一点，淘宝面临各大平台的竞争，一定会想着提升平台的产出效果，去年年底戴珊对阿里组织的调整就是很明显的证明，所以我们认为，淘宝未来还是不错的，大家如果有能力，千万别放弃。

所以3.0时代的淘宝操盘核心，一定要根据自己产品的特性确定要拿淘内的什么流量，然后控制好对应渠道的运营节奏就行，因为从我们角度来看，淘系的运营已经没有什么技术门槛了，属于超级透明的事情，无非是资源的整合，时机的选择，落地的能力几个方面相结合。

举个例子，我去年差点杀入的品类，洗地机，现在回头看当时及时刹车，真是英明决策。

大概的运营节奏是这样的，根据核心目的分为三个。

1、承接品牌精准流量。保证搜索添可相关关键词的顾客不能流转到其他家。

2、转化品牌潜客。站外被触达的用户，用推荐配合大促活动进行转化。

3、转化品类潜客。用推荐触达扫地机等智能家用设备用户刺激消费升级到洗地机。