分享嘉宾:群响群响俱乐部员——丁杰
分享提纲:
1、新品冷启动第一步,高性价比公域流量采买指南;
2、拆解 3 类 UP 主的带货基本功,助力单品快速起量;
3、月销 1 亿品类现状解读,清晰 B 站“掏兜”用户画像;
4、B 站视频如何高效转化?单日 ROI 破 10 案例分享;
5、逃离 B 站 4 大认知误区,加速覆盖“垂直圈层”用户;
大家好,我是丁杰,火烧云数据CEO,是国内首家B站第三方大数据专业分析平台,拥有最完整的B站数据。
感谢大家的时间,我今天的分享主要从以下几个方面来展开,希望能够帮到大家。
1. B站带货现状到底怎么样,适合什么品类入场
2. 单品月销从零启动到月销百万的案例复盘
3. 打消对B站的一些认知误区,高效入局B站
首先是B站带货整体现状,趋势以及发展。
B站如何从一个从前大家眼中的“高预算”“大品牌”玩家才能进场的平台,变成一个可以实现新品电商冷启动的带货平台。
B站最大的优势,就是它的社区文化带来的高粘性与高认知,使得B站的用户属性相较于其他平台,天生多了一堵“文化壁垒”。
因此在此之前,相当多的品牌方抱着“高质量用户群=高转化”的心态入局B站,结果都是铩羽而归。也因此一个个“B站做转化不行”,“B站没有电商基因”,”B站只适合大品牌做做品宣“的认知应运而生。
我们火烧云做B站营销是从18年开始的,19年也是因为B站的用户太吸引人,我们认为他是中国最具年轻活力的一个平台。研发了火烧云数据,这个专攻B站的数据产品,当然现在也有了小红书的版本。
在今年以前,因为我们服务了太多想要在B站做转化却失败的品牌。导致我们之前的认知也和大多数在B站寻求带货转化的品牌方一样。认为B站就是不行,没法做转化。
而在今年,B站究竟因为什么实现了弯道超车,逐步扭转了我们对于B站营销的认知呢?
在今年之前,B站的主要投放形式还是以纯UP主商单为主。其中绝大部分品牌仅仅只是在B站做植入商单,做一个品牌露出。
转化还是以非常传统的,邀约广告,或者评论区告知去淘宝店找客服报暗号领优惠券的形式为主。而这两种转化形式,都有一些缺点。
邀约广告会影响用户观看体验,相当于在用户点进视频的第一时刻就能意识到这是一条“恰饭视频”。而另一种评论区报暗号的形式,转化链路实在过长。
另一方面,当时的品牌合作,几乎不涉及到商业起飞的投流。一是商业起飞当时权重不高,品牌认知不多。
二是在仅有不多的知道商业起飞的品牌中,也都因为其高昂的流量价格而望而却步。而在今年,这两方面都有了至关重要的变化,从导致B站电商突飞猛进。
1.B站流量工具”商业起飞“权重的升级
直接导致了这一波流量红利的袭来。最直观的体现就是,商业起飞流量成本的下降。从原来的单播放成本1.5元-2元,直接降到了0.3-0.5元/播放。相较于之前昂贵的UP主播放成本,商业起飞采买的公域流量显得极具性价比。
此前在B站做UP主投放,在极小概率视频会上热门的前提下。所谓的UP主投放,更像是在UP主的私域里进行投放。
而B站UP主的粉丝量相较于抖音,小红书,量级都不算太大,流量也有限。因此整个投放是显得非常划不来的。而商业起飞刚好将这种情况给扭转过来了。
2.转化形式的改变。
B站对于评论区蓝链权限的放开,也成功将B站以往电商转化组件比较突兀的特性给改变了。
过去在B站,转化组件都会或多或少都会影响到用户的观看体验。而现在商业起飞内容所用的蓝链形式,在不影响用户观看体验的同时,将转化方式与B站评论文化相结合,用户接受度直线上升。
公域采买的高性价比流量+定向投放精准人群+强转化属性内容=高GMV
【目前B站整体带货大盘的概况如何?】
目前B站整体的带货大盘,呈现出一种”百花齐放“的状态。除了某些已经在之前已经轰轰烈烈的“血洗”过一番的品类。
例如“祛痘”,“防脱”等等。但即便这个功效品类已经卷的不行了,但假如有一个同功效类目下的细分产品出现,仍然还是有用户会去买单。
例如近期处于增长势头的“悦肤达痘痘贴”
https://www.bilibili.com/video/BV1G34y1h7ju
而这种“百花齐放”不单单只是局限在品类,也包括了产品的客单价。目前在B站带货的品类中,客单价涵盖了从39到5799的各类产品。
在之前我们总是觉得,B站这帮人都是小年轻,不是还在上学就是刚入社会。口袋里也没什么钱,不可能会为一些高价产品去买单的。
但是在今年的投放中我们发现,这样的认知是比较偏颇的。而这也是B站的用户属性所导致的。相较于抖音,小红书,B站的用户显得就没有那么“精”。
对一个产品的购买决策链路,没有其他平台那么的长,而B站的长视频属性,恰好契合了这点。可以说是“从视频中来,到视频中去”。一个视频看完,买单就成了顺理成章的事情。
所以说目前在B站,我们认为没有特别限制的品类,基于他平台多样的兴趣圈层,总能为产品找到适合的人群。
【B站适合什么样的品类入场?】
假如说一定要选一些我们认为处在红利期的品类的话。我们认为近期是:
男士洗护产品
首先从男士洗护大盘出发,男性在洗护类产品上的消费人数、消费规模都在不断增长,需求增长强劲。
根据我们火烧云数据热销商品榜单,上月的美妆护理类产品热销榜中,男性美妆护理类产品占比17%,TOP20占比45%,平均月增播放可达500W+,月总销售额超1亿。
其次讲到B站的男性用户属性。在B站用户男女比例为57:43,18-35岁用户占比达78%,用户平均年龄为21岁。
用户年轻,意味着对新奇事物的接受度明显更高,而男性用户占比高,则为品牌打开男性市场提供土壤。所以,男性美妆护理类产品能够在B站崛起,B站的用户属性也功不可没。
最后B站男性的用户特点,也契合我们以转化为目的的效果广告投放。我们之前做过一个数据调研,目前B站的绝大多数男用户,是不会去用抖音,小红书等产品的。他们有一点“自恃清高”,不太能看得起玩抖音玩快手的人。
虽然这样的特点有点傲娇,但是对我们的效果广告来说,其实是一个好事。正是因为他们没有怎么经过其他平台铺天盖地的广告洗礼,所以更容易被转化。
在B站,男性是占据了相当一部分的消费力。因此对于主要受众是男性的品牌们,可以考虑入场B站了。
最后,针对什么品类适合B站这点。我还是想说,无论现在的红利是在那波用户人群身上。
但是只要找到合适的内容以及对应的打法,在B站,无论何时和都有红利。
接下来我会为大家分享关于B站带货的一些实操经验,以及一些我们认为比较有代表性的案例分享。
下一部分是B站带货实操经验以及案例分享,内容包括:
—B站带货的核心逻辑:内容+起飞投流
—UP主筛选策略
—起飞合作流程
—案例复盘
—起飞投放需要注意的东西
【什么是商业起飞?】
商业起飞是B站内原生内容推广加热工具,通过商业起飞,品牌能够快速高效地将原生内容曝光给兴趣用户,扩大传播效果,实现品牌营销目的。
通俗点讲,就是抖+的B站版。
另外,起飞的展现形式也是十分多元化的,包括:信息流小卡、播放页推荐、竖版信息流、信息流大卡等,基本上可见的区域都可以进行起飞投放,每种区域带来的营销效果也不同。
【商业起飞有什么特性?】
第一,定向传播——支持多元化的人群定向
基础定向(用户属性定向下)
兴趣定向(护肤、时尚、美妆、游戏……)
定制定向(平台运营人群包客户方数据)
第二,精准覆盖——实现精准的人群触达
用户属性(性别、年龄、地域、设备、网络环境)
视频兴趣(粉丝关系、兴趣分区、兴趣关键词)
DMP定制人群包(拓展人群、排除人群、人群画像)
第三,商业起飞的优势
1.评论区蓝链可以直跳淘宝,且不影响用户观看体验,跳转成本低,用户接受度高。
2.广告位原生,完全符合B站用户使用习惯。主要展现位为B站首页推荐页,用“创作推广”的小标做展示,而非广告标。
3.广告内容审核宽松,能够更好的展现产品卖点,以及使用功效。
4.投放周期较长,单素材可投放时间最长可长达一年以上。
5.属于B站权重最高的广告资源位,会推送大会员,单用户价值高,流量优质。
6.商业起飞投放的内容也可以沉淀,播放量提升后会拉升整体搜索排名。
7.B站属于兴趣电商平台,可以通过投放素材来聚集垂直人群。
8.公域流量助推也可以使视频上热门从而带来极高的自然流量增长
【商业起飞内容特性如何?】
瞄准核心:参考作品https://www.bilibili.com/video/BV1Ur4y1v7hg
“瞄准核心”这一点我们从这支作品的封面标题就可以感受到,标题直接敲重点,对视频想要表达的核心内容一目了然,直接突出作品的目的。
戳中产品目标消费者的需求痛点。后续在投放封面中再次聚焦受众人群。
但是标题封面只是一个引线,在作品中续燃这根引线才是实现作品高传播的关键。
在这条视频中,UP主在开头通过场景化的画面语言来传递出“男朋友不懂女生痛经时候的痛苦,并且不知道如何关心女生”这个主要的内容切入点。
从而引出产品,介绍产品卖点,实现种草转化。
【如何筛选合适的UP主?】
首先我们来看下起飞UP主的类别
1.没有商单经验野生up主(粉丝数大于一万):B站的小up主平时商单少,合作费用低,但是对于新的视频形式完全不了解,产品的分析和功能没建议,可以额外给商单费用刺激博主更多精力制作视频。
2.有商单经验野生up主:最近投放商单+起飞的需求涌入过多,很多有过视频案例的小up主商单多,排期紧张。导致视频制作投入精力较少,合作前期沟通更多的产品,视频细节内容。
3.专业的机构商单up主:有过丰富的爆款视频案例,会主导内容方向,同时会要求一定额度的带货佣金。同样沟通时需要提供详细的产品信息 卖点和创意想法。
我们总结了一些UP主筛选策略
1.不要过分在意UP主粉丝量,商业起飞采买的是公域流量,视频主要受众是全站用户。因此UP主原有粉丝量权重占比不大,并且因为KOC商单价格较低,配合程度较高,因此商业起飞一般还是选用KOC为主。
2.针对没有起飞合作经验的UP主,前期沟通成本相对来说会比较高。可以适当给与一定的额外奖金作为创作激励,让他更加配合。
3.不要执迷于找与产品完全垂直领域的UP主,重点考察博主的视频表现力,以及脚本能力。后者是决定素材能否起量的主要因素。
了解以上信息后,有一套起飞合作流程
1. 开户
目前起飞单货是基于商单视频的。因此假如品牌之前没有开过B站花火商单的账户的话。在开户这一步,需要开花火&起飞两个账户。假如品牌之前有做过B站花火商单,则只需要一个起飞账户即可。
2. 选品
假如品牌要推的产品不止一款的话,我们的选品团队会基于目前B站大盘情况,以及产品特性。来筛选现阶段品牌最适合在B站推广的产品。如果品牌仅推一款单品,则省略此步。
3. 卖点提炼&brief输出
我们内容团队会根据产品特性,提炼出最适合B站用户的卖点。并结合B站用户的特点,在brief中输出尽可能详细的产品卖点场景。以卖点结合B站用户所适配的场景,来强化转化。
4. UP主筛选
5. 脚本&视频产出
6. 评论区引导文案撰写
B站电商转化基本都是在视频内完成转化闭环,因此除了视频内容本身需要过硬以外,对于重视社交生态的B站用户来说,评论区就是他们了解产品的第二阵地。因此我们会对起飞内容的评论区进行重点包装,结合产品,以及B站比较有意思的梗。
7.起飞投放
我们来看一些案例复盘
一.乐普痛经仪
1. 内容复盘:
一开始在接触到痛经仪这个产品的时候,我们并没有被产品属性而带入比较局限的思维。
虽然在产品属性上,这就是一个女性用品。但是在我们内容团队对于B站生态以及用户的了解下。
重新构思了一个以男性视角做为主切入点的内容方向。结合产品的高客单价(819元),确认了以通过男生不懂女生痛经的痛苦,不知道如何去关心女朋友为出发点。
通过送女朋友痛经仪作为礼物,不仅仅讨到了女朋友的欢心,还代表了男生真的非常关心她。这样一来,高客单价就不再是推广的阻力。