618启示录：守好基本盘

零售额年同比正增长。

天猫在 21 日凌晨发布感谢信时，对 618 成绩透露出为数不多的信息。

更多的信息，这两天陆续出来，

比如，近 300 个品牌成交过亿，超 10 万中小卖家增速超 100%；

比如，受疫情影响地区复工复产复市，近 9 万个北京、上海商家参与了天猫 618 活动。

在全国直辖市及省会城市中，从消费角度来看，上海市的成交额排名第一，北京市位居第二。

其实，618 开始前，电商商家普遍焦虑，因为疫情带来的物流和供应链卡壳，

因为消费者信心悬崖式下跌，因为竞争内卷、流量价格上涨，看不到所谓的「红利」。

但是随着 618 的落幕，再看看这届号称史上最难的 618，还是有些新发现的。

有人说，今年 618 真安静。但是，陷入万马齐喑的沉默时代，仍然有一些品牌默默赚钱。

它们，可能是提前在基本盘上扎扎实实做了很久的品牌，

疫情第三年，天猫，已经成为大部分电商品牌的基本盘，

更重要的是，当开拓性的业务收缩时，天猫依然是生存的基本盘，是拿结果的基本盘，更是看向未来五年、十年甚至更长时间的基本盘。

访谈了几个在天猫上取得较大成绩的俱乐部宝宝，展开讲讲这个结论。

一、作为一种用户信任且习惯的基础设施

整个电商行业，仍然在悲观中，逐渐开启紧缩式务实，品牌核心的底线是不亏，

从今年春季的疫情之后，其实商家挺困难的，有两个困难点。

1，消费者的信心不足。这是一个非常非常严重的困难，而且再夸张都不为过的困难。

我们自己看到的点就是整个 C 端的消费，从我们自己客户这边的反馈来看，客单价和消费的频次都在剧烈地降低，这个非常夸张。

2，发货问题。供应链的这样一个仓储物流发货问题，慢慢在恢复，但时效性仍然有影响。

618 前上海不能发货，确实就很影响高客单价品牌的市场容量。

好在，现在情况都在好转。

这两点从用户心智的角度来看，就是安全感，在哪里更有安全感呢？

大平台，天猫用确定性的交易规则、服务体验以及丰富的 SKU、品牌库，满足了用户的预期。

用户对于「可预期」的交付、「可预期」的商品，有更强烈的需求的时候，会在天猫购买这种确定性，通过搜索成交。

确定性，在今天的消费者市场是一种资产，是一种超级稀缺的资产。

疫情影响下，大家对于开拓性的增量其实没有那么高的预期。

所以说其实求稳至上的情况下，ROI 考核不亏是一个核心。不亏是基于把天猫淘宝作为基本盘来运营。

客单价保证，基础流量保证，复购率保证，基础 GMV 在天猫产生，从这个角度来看，天猫是底线基本盘。

二、作为 to C 和 to B 的心智基本盘，数字化的基本盘。

天猫是基础阵地，在存量时代更是如此。

一方面，承载了大部分的电商商家的一个向渠道展示，向 C 端展示，向搜索展示的一个基本盘，是展示品牌长相的基本盘。

另外一方面，可能有一些商家从大卖家出身，

他在天猫，习惯是烧车，以及在抖音、从私域倒灌流量进天猫，就是为了那个交易额和销量，这个好看很重要。

基本盘的逻辑，to C 也 to B，经常被叫做品牌基本阵地。

这个品牌阵地是用户会看到我的天猫店，

甚至我的渠道们、经销商们、抖音达人们、我的 C 们，都会 mark 我的天猫店的价格以及基于天猫店，

对于我这个品牌的长相有一个初步的判断。

所以说，天猫确实从这个层次上来说是心智的基本盘。

大部分商家，穿越了传统的大卖家到品牌来的这样一个周期之后，

他还是会发现天猫这边客单价更高，因为天猫这边的主流用户还是非常非常硬核的贵妇级别的电商用户了，

用户反复购买，习惯按照自己的路径去购买。

商家蓦然回首，发现了这一点：天猫这个平台的复购率和其他平台相比，是非常高的。

客户的忠诚度，复购率，arpu 值还有高净值的客户的比重也非常高。

另外，天猫作为一种数字化服务平台，对于品牌来说，也很重要，

原先听到数字化觉得虚无缥缈，

但是上周和一位 10 个亿年销售的俱乐部客户聊天，她说，他们很早就开始部署数字化，

消费风向、内容偏好、基础元素画像，以及特别是以天猫为基本盘的用户变迁，都是重点观测的。

品牌做内容，一个作为效果，投放为效果，一个是为了品牌传播主打心智，

数字化是为未来长期的心智营销做准备，穿越周期，增长再次起飞的时候，没有数据，就没有速度。

这也是天猫数字化阵地的核心意义。

三、作为一种重要渠道 + 内容平台 + 心智平台 + 品牌资产的综合体天猫。

最近针对天猫的一些描述，非常喜欢——

天猫和淘宝一定是品牌沉淀消费者资产的最有效阵地，是品牌上新品首发的第一阵地，商品品牌沉淀的第一平台，新商品、新品类、新品牌、新趋势消费的第一入口。

未来内容为王，天猫和抖音都强调内容，但是对于商家的难度和 ROI 是不一样的。

抖音今天还在尝试尽最大努力尝试让商家学会内容，但是任重而道远。

现在暂时没有看到 showcase，会做内容的商家利润无穷无尽，但大部分商家不会做内容。大部分的没有内容能力的抖音代运营都在倒闭。

在没有安全感的时候商家会更重视天猫。

大家还是认同，天猫是能出 LTV、能出复购、能出品牌心智的交易平台，这是渠道价值。

特别是女性消费群体为主的这些品牌，还是会觉得抖音没有办法沉淀出来一个中心化运营的一个流量池。

抖音目前竭尽全力启发商家重视内容，但商家困惑啊。

因为他们要一个账号一直播间一内容。

一个短视频账号加一个直播间，等于今天天猫的一个店铺的话，那对于今天商家最大的挑战其实在于说她们没有办法去做那么优质的内容。

今天电商商家其实仍然更习惯的是渠道驱动，

抖音和天猫来比较的话，抖音是内容平台，

天猫，对比之下，作为高客单价用户的集中运营阵地，作为一种 ROI 可保证的利润池，也许更简单粗暴地偏向渠道。

他在抖音受过伤的又回流到淘宝天猫去做高客单价，求精准利润，精准、细分、垂直的高利润。

最后，再重读一次说过的话，

在精力、人力、钱的分配上，优先保障自己的基本盘持续稳定，然后再去抖音谋求进一步放大。

抖音不是一切，抖音是你的渠道，抖音不是你翻身的梦想，抖音也绝对并不是你的捷径，

把抖音踩在脚下，而不是被抖音的捷径迷惑。

四、天猫最新发声，值得看。

淘宝天猫最近的一些发声，还挺不错，比较务实，好久没有看到这么务实的发言了，

肥肠肥肠务实，天猫仍然是整个电商的基本盘和稳定盘，

摘抄几句，供会员宝宝们参考：

1，新的一年的核心战略选择：稳定、乐观，大盘中要稳中增长，心态要定中求变，要保持积极乐观；

2，做了一个很重要的战略选择，淘宝天猫从交易走向消费，过去是流量的「流」，现在是留存的「留」；

3，围绕 10 个亿的核心消费用户，锁定确定性，做深消费者价值，做深用户渗透是第一选择；

4，坚定不移的提升平台帮助「天猫商家创造品牌价值」的能力（这点战略很有差异性）；

5，让 10 亿用户来得更多、逛得更多，买得更开心，为用户创作更多更好的内容，

帮助用户实现消费决策的简单化，增强消费者服务中的「确定性体验」。

6，跨品类获取品牌新用户是商家巨大的生意增长机会；

7，天猫和淘宝一定是品牌沉淀消费者资产的最有效阵地，是品牌上新品首发的第一阵地，

商品品牌沉淀的第一平台，新商品、新品类、新品牌、新趋势消费的第一入口。

8，内容和消费在平台要得到更好的融合，逛逛和直播两个独立的中心内容将承担更大的责任。

以上，蛮有意思的。

会员群里有全文，去查看。

此外，天猫 618 在商家的致谢信里说，自己对 618 的期待，是让消费者快乐，助力商家生意，让商家做生意有奔头、更简单、更长远。

综上来看，

疫情持续影响，带来的不仅是客观上的物流、供应链的业务限制，更重要的影响是长期的零售市场消费者信心，

天猫作为利润基本盘，抖音 or 私域作为补充，整体建议就是越活越扎实，越活越精细化。

眼下，在淘宝稳扎稳打，好好活着，是最高纲领。

与各位电商品牌爸爸们，共勉。

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