分享嘉宾：群响会员——彭子华

分享提纲：

1、品牌的“自以为是”，用户实际为何买单？

2、丰富包装内容，锁定「品牌与用户」的情感纽带；

3、创新包装设计，做深「品牌与品牌」的价值差异；

4、从滞销到品类第一，分享我的经典实操案例；

嗨喽，各位群响的朋友们~

非常感谢群响的邀请，今晚【夜话会】的分享主题是：《品牌与流量的核心支撑—如何进行产品的准确&创新定位和包装？》

分享前做一个简短的自我介绍：

彭子华、思博睿品牌营销公司CEO，深耕品牌策划设计8年老炮，创业发家客户代表：幸福西饼、左右沙发、椰岛集团、宜奥集团等。

也助力Bedstory、食尖探觅、雪兰方的新创品牌转型逆袭成就了单品爆发与连锁经营的不错成绩。

创业8年多，服务了近百个企业品牌，今晚分享一下我们在服务中小微企业与上市公司大品牌的一些小小心得，希望对群响的铁子们有一个很好的帮助，

也希望可以助力在当下这个以流量为导向的市场背景下可以更好的把握方向、精准营销，捕获目标心智、更好的打造属于自己的品牌和事业。

今晚分享的提纲为：三大核心维度+2个实践案例解析：

三大核心维度

（1）重塑项目运营核心架构

（2）如何更好的建立自己公司的创新力，聚焦发现表面需求与深层需求，准确进行定位，掌握市场营销驱动密码

（3）不将就的内容点需要全案思维来“上兵伐谋”

二个实践案例解析

（1）案例解析：幸福西饼（全案聚焦发力）

2个核心要点助力幸福西饼突破（壹点壹客、85度C、黑池、面包新语等围剿下）3年时间奠定烘焙第一品牌

（2）案例解析：椰岛集团（饮料单品之一）

点线面的全局视野与聚焦式的坚持，内容点的断舍离，聚焦与分步骤。

做波浪式递进营销策略才是当下激进的市场环境中最好的发展和营销（包括但不限于：设计、文案、观点、差异点、故事、理念）

一、重塑项目运营核心架构

我们首先看看当下市场的企业基本上都是哪些？

传统型：生产+店销+电商+代工+B端/C端的渠道

新创型：贴牌+电商（C店+短视频+展示区/厅）+供应链+选品+平台运营（研究算法和运销结构）

中大型品牌：自主渠道+代理+电商（C店+短视频+展示区/厅）+自有技术和生产+供应链+技术壁垒等

每一个企业从创业的第一步开始注定了自有资源与自身情况的差异点，市面上没有任何一个优秀企业的成就/案例/配置等是可以真正值得对标复制或抄袭，

但是需要我们更深度去思考自身与目标的距离，用一句我们公司做项目的万能指针《远见未来、落地有声》去解析、拆分、再细致拆开。

我们该如何解析？

首先来对标一下你的企业/项目处于哪个阶段：不同的阶段需要注入不同的品牌力量，

站在企业与品牌的角度看

（1）看现在：都知道需要深度融合互联网，但怎么融合？

（2）看未来：都知道内容驱动、文化创新，赋能消费，怎么做？

我们在项目上服务过从0-1起步，营销超8个亿的企业项目总结出的项目落地执行8个核心要素，

并拆分为前端、后端，更好的助力企业品牌项目的前期战略规划与运营阶段的执行实施。

这 8 个板块是可以很好的给到铁子们去做对标模型，每一个企业需要根据自身实力、资源、人才、模式的不一样，结合情况来做相对应的调整，这个才是最重要的，

而不是今天听到了哪个品牌 哪个项目 哪个大咖搞出来一个“四两拨千斤的逆袭”，第一时间去抓紧大腿抄袭。

去模仿——我们服务的客户起码10个中有6-7个是这样的问题。

对于以线上渠道销售为主的初创品牌来说，我建议的思考模型是：

第一步：核心（1定位、8用户）作为核心首要，但是需要拆解你项目的产品/服务来做不一样的认识与匹配；

（1）公司内外部环境分析、自身优劣势分析、核心竞争能力梳理、源配置及整合建议、未来核心竞争手段明晰（核心之一）、品牌战略定位、品牌故事等

（2）消费认知、习惯、趋势、用户的核心买点、卖点（核心之一）、 用户消费行为研究  、核心需求研究、用户品牌产品选择顾虑、用户产品联想--点线面分析

第二步：关键（3产品、4渠道、6内容）作为原点的支持与点线面扩散的支柱，但是需要拆解营销核心驱动力黄金三角，助力运营

（1）黄金三角，用一句大白话说 就是：研究人心、读取人性，作为第一出发点

（2）任何的产品+好内容都需要匹配：目标计划的投入市场/样板市场的地域研究生活习性、人文差异点、产品融合的切入点等核心要素

第三步：命脉（2战略）运筹帷幄、方能决胜千里，任何时候都不能用战术（所谓的平台算法、活动、流量等）上的勤奋去掩饰战略上的懒惰

（1）永远要认清楚一个本质，抖音、小红书、B站、微信等等都是渠道之一或窗口之一，不是全部，太多企业老板看做全部了。

尽管是十分重要，却忽略打战是全局思维，不仅仅是粮草先行、阵前战术。

第四步：润滑剂（5价格、7媒介）需要深度结合公司的利润、成本、人力等综合规划来计算得出（浅浅分享：可作为纯线上品牌/项目的公司做相关参考，

一个深圳知名且天猫系前五企业的核心算法--75%利润（50%营销预算、25%利润空间）+25%成本，上面浮动不超过5-8%）须知道详细只能见面聊。

二、如何更好的建立自己公司的创新力：

聚焦发现表面需求与深层需求，掌握市场营销驱动密码

我们看看：企业端——

而市场端——新生代用户主导企业对于品牌/项目“事物”的界定

（1）内在：颜值第一、关联是诱因、拒绝老派带框/智商税、对我的用心体现在哪里？是否兼具情怀大义、我能如何参与互动？是否可以发展成为谈资（点）、社交属性是刚需。

（2）外在：是否可以不受限、如何在互联网格局随处可达？第一诱惑是什么？

拒绝传统形式，渴望能发现并行定义互动（更好去发掘共鸣并且形成互动与用户一起创造定义语言——也就是造梗）

（3）营销：设计是命题，关乎我看你的点、渴望互动与装B的创意形态（拒绝硬广）、创新内容需要在大众认知维度下去新维度发现和微创新才是共鸣。

这也就是企业与用户（所谓市场对立面）的一些矛盾与聚焦的问题点

思博睿品牌营销黄金三角理论

（1）逆向思维导向（用户研究）以需求定导向

（2）用户关己驱动（内容驱动）以共鸣定调性

（3）上兵伐谋而动（策略选择）以浅带入定心

营销发展从来都不单纯是卖货和渠道本身的问题、核心是品牌全案系统的终局思维（逆向构建）

以上分享偏理论与框架会多一点，但是这些是很有必要的认识共频，接下来我分享2个案例中的【产品定位与包装设计】环节，可以更好的让大家了解到发现自身的“创新力”与“内容点”。

案例解析：幸福西饼

2个核心要点助力幸福西饼突破（壹点壹客、85度C、黑池、面包新语等围剿下）3年时间奠定烘焙第一品牌

最早的幸福西饼是：

项目背景：

2013、2014年，深圳本土成长的烘焙企业面临着外来烘焙企业的不断扩张，面临许多的发展问题，

其中最严重的就是品牌，面临具备系统化、资本化的外来品牌，如：85度C、壹点壹客、黑池蛋糕、面包新语等。

从产业经济运行来看，数据还是非常乐观，但是前景的创新发展并不明朗。

一方面市场同质化严重与创新乏力，一方面劳动力成本上升、材料上涨的巨大压力，

传统的烘焙企业面临着高店租、客流量分散、品牌效应的发展诸多问题，

发展一度遇到出现产品同质化严重，打价格战、产品滞销等N多种问题与困境。

特别是店面位置成为了行业发展的核心关键。

品牌困境：

（1）深圳市场对于本土的烘焙企业认识褒贬不一，大众用户缺少对品牌忠诚度

（2）面临行业巨头入侵，群狼混战，低价竞争白热化，竞品强势的挤压，营销从进口食材、国际烘焙大师、高端专属定制等强势来袭。

（3）严重缺乏品牌系统化的运作与品牌营销推广。

（4）没有核心种子用户与产品实质性的差异化

（5）以下是当时幸福西饼的真实现象和照片

深入拆解与真实改变：

（1）产品力板块--发力点、

（2）营销板块--情感力纽带

环顾四周：在品牌发展瓶颈，业绩下滑，竞争白热化的2014年，假如你是幸福西饼老板，

深圳市38家门店，经营亏损、本土化品牌仅剩下几家，被外来品牌严重打压的情况下，你将如何在这种情况下破局与找到新生点？

我们针对产品提出几个核心问题点：

1、烘焙产品与深圳的纽带是什么？

2、烘焙产品如何映射人们的生活？

3、除了体现品质生活外，烘焙产品还可以有哪些情感链接？

4、烘焙产品众多，最应该提取哪一个作为爆品/突破品/引流品？产品上如何创新？

5、当下的阶段应该如何打出差异化？

分享到这里，给大家留下一个思考问题：

你的产品是什么？B端型还是C端型的？你又会如何罗列梳理的问题？你打算把哪里作为你产品升级/试点的市场？

你还做过哪些意向之外的场景/情感链接/生活映射等？【如果不太好拆解，可以私下找我沟通，我来免费协助你梳理】

说说我们是怎么样策划、设计，从而找到破解的路径，其实最开始一周的时间也是毫无头绪的，

陪伴着生产（了解产品出品过程）、试吃（试吃上百种不同烘焙糕点，至今对于榴莲+芒果味的蛋糕与面包还有条件反射的抗拒），

在接下来的一周时间内，我们梳理出决定市场营销并开启烘焙市场新格局的核心要素。

（1）当时我们锁定利润空间、复购次数、必备次数、情感链接、地区销售数量等核心要素，

并且结合针对深圳所有区域市场+用户调研，锁定「蛋糕单品」

——深圳接近2000万人口，每天过生日的人数在2.8万左右，也就是深圳单一城市日需求为2.8万单，

蛋糕单价最低：150元左右/个，按照150元/个 则日均需求市场为420万元，一个恐怖的数字

（2）深圳、纽带、映射生活、情感链接如何打通点线面？（此时忽略三万字背后的打工故事）

总结得出：代表包括但不限于：深圳孺子牛、深圳10字真言（时间就是金钱、效率就是生命）、深圳众多造富逆袭的创业故事等。

——拼搏、创新、实干、吃苦、科技、包容等关键词，与烘焙最适合结合的关键词为“拼搏”

（3）破局关键：锁定点线面的文化情感核心为“拼搏”，提炼“拼”由此进行链接与裂变：

当时市场一个蛋糕一种口味，如何花一份钱吃二种口味的蛋糕？这成为产品力板块的核心之一的突破口（此时忽略二万字背后的辛酸故事）

（4）由此开启全面烘焙产品业态，结合拼搏文化，产品开始拼元素应用+深圳拼搏文化输出。

以下是我们针对策划、策略、产品、设计升级后的市场营销的内容和画面，如图：

为此，我们在产品力板块的破局下，还需要更进一步夯实我们与用户之间的链接、增加产品复购率、更好的将品牌心智标签烙印在用户心中，情感力纽带夯实，开始建立用户心中的联想护城河。