一、主题：用户洞察和心智下的消费品全域营销实操

二、分享嘉宾：小乙 阿芙精油CMO

三、提纲：

1. 品牌生意核心要素解析

品牌生意：一群人（卖家）和另一群人（消费者）达成交易，留下记忆的过程。

渠道销售：利益链条的分配与管理

营销推广：内容制造和触及的高效

产品交易：人性欲望和需求的满足

2. 案例解析：用户细分和洞察对全盘生意的影响

Case1

运营思维和用户思维差异

确定核心用户群的几个维度

Case 2

真正的人群洞察思考角度

Case 3

营销上应用TIPS

3. 感想

大家晚上好呀！我是孙乙丹，可以叫我小乙，是阿芙精油的CMO，负责营销推广和品牌管理，很开心又能在群响和大家一起交流讨论。

我最近在死磕阿芙的用户梳理，越嗑越反思自己其实一直以来都不足够的认识到，消费者的洞察和心智对于整个价值链条高效运转的意义。最近也有一些朋友想委托我们做全域营销的代推广，那针对不同人群的打法你说大道至简没错，但细微之处差别太多太多，往往不知道怎么死的，就死在这些要点上。

那当然这个话题很容易显得形而上，空洞无聊，我曾经也不太喜欢听……因为如果咱聊品牌不如聊找代言人，拍品牌故事，做IP跨界合作更有趣；如果聊营销推广，不如聊社媒玩法和直播衍变更落地；如果聊用户不如聊私域运营，数据中台更热点。但如果想成为品牌操盘手，除了以上这些非常重要的技能点之外，以用户细分和洞察为牵引，去理解通盘生意，也是必备的，这能支撑我们走更远。

于是我就一狠心，一跺脚，鼓起勇气唠一唠。感谢群内的每一位，愿意为这个话题进来的小伙伴，希望今晚能让大家不后悔入群，谢谢大家！

如果我们撕掉品牌，流量，运营，IP，消费升级等一堆不断赋加的名词和定义，追本溯源的话，品牌作为一门生意就是一门你将你做的东西，以你希望的价格，卖给一个另一个人的古老而直接的生意。比如小明挑着担子在太阳村走街串巷，遇到了小红，小红以2文钱价格买了一根头绳。

这里面的关键角色有两位——销售者（小明）和消费者（小红），是人对人的。

从销售者（小明）这里会发出两条线——交易和沟通。交易对应的是产品（一根头绳），它如果满足了消费者（小红）的需求，即我提供的东西正好是你需要的，一拍即合的这个瞬间，就产生了销售和利润。

所以作为销售者要不断猜测，消费者有哪些需求，所以才要需要不断的去了解消费者，去分析TA的使用习惯，日常生活，衣食住行，喜怒哀乐，通过整合的信息，你的共情，甚至是你代入的想象等等方式，去洞察到TA的需求和欲望投射在产品上会是什么样子的；

CEO老杨跟我举过一个特别生动的例子，有一个卖自助洗车机的品牌，产品是高压水枪，在农村卖的特别好，猜测是不是村里的人有钱了都有自己的车，有洗车的需求，后来调研后，发现真正的应用的洗土豆，高压水枪用来洗农作物特别好用。这时候需要去改变产品形态吗？也没必要，只要在产品用途关键词里加一个洗土豆就行。这就是真实的使用场景，消费者发出的需求的线和品牌发出的触角的线没有匹配上。围绕洗车机去塑造品牌，意义不大，应该塑造的是强力洗。

第二条发出的线是偏务虚的沟通，因为在接触过程中（小明吆喝了几嗓子，小明高矮胖瘦帅不帅，姓什么等等）也许有些什么会被消费者（小红）注意到，甚至记住，让其通过这些记忆（胖子头绳，明计头绳）可以自发的想起或者识别销售者（小明）。这些记忆逐渐沉淀成为品牌。

这里的“品牌”两个词，指的是品牌管理——即管理消费者脑海中对你的记忆。那么记忆为什么需要管理呢？其一是所有接触消费者的过程中，有非常多自觉不自觉，有意识无意识的动作，如果没有统一的梳理和把控，今天看到一身红衣的小明，热烈明亮，明天看到西装革履的小明，严谨规矩，乱套了。而形成记忆代价很高，不能浪费每一个触点，必须重复，再重复。其二是你想灌输给消费者的和消费者实际记住你的，往往会有出入，周杰伦想要粉丝记住他爱喝奶茶吗，女明星想要观众记住她发胖吗，不会的。这种偏差的修正，即有意识的再做增加或者减少，都需要日复一日的，专门的努力，这事可真是时间的朋友，也是时间带来的财富。

记忆有两类：

第一类，消费者在什么场景下会想起你？

我们需要挖掘用户使用产品过程中的MAGIC HOUR，往往是对美好的初体验，往往伴有心理上的愉悦。我们抽取，提炼并不断放大那个场景，和品牌/产品不断做关联

举例，炎热烦闷的时候，喝下可乐第一口的愉悦；

举例，用了一款强效清解油腻的洗洁精，把碗洗的很干净之后，会不自觉的擦拭碗的表现，发出“吱吱”的声音。

第二类，想起品牌/产品的时候，会想起什么？

所谓消费者关于你的五感六觉，比如想起阿芙，会想起一句“阿芙就是精油“口号，会想起紫色薰衣草地的小女孩，当然我希望这种记忆越丰富越好，因为单一的印象，不足以让人记住并且很薄弱。希望还有情绪的记忆，可以做一些试验去校验时候，比如想象阿芙是个人，长什么样子，穿什么衣服，和消费者个人是什么关系？这些消费者脑海里真实存在的记忆，和我们想要留下的记忆之间的差距，就是品牌努力的方向。当然，改变记忆的成本非常高，你可以选择一鸣惊人劈开脑海，也可以选择一复一日，水滴石穿，但千万别每次见到你都是与众不同的你。我面试策划向品牌向同学的时候爱问一个问题，你们的年度主题和月度主题都是什么啊，怎么来的？能回答全年围绕某个心智，甚至某个词去构建是中层的基准线。

生意想做大，销售者与消费者早晚会无法随时面对面（小明自己只能在太阳村，如果想要卖去隔壁月亮村，需要靠他表哥），触达通道就变得非常重要。

触达通道一类偏渠道销售，从十几年前的化妆品店，沃尔玛家乐福等大型商超和7-11等小型商超，再到各大电商平台，再到一两年前爆火的社群平台，或社群内分销。渠道的名称改变了，但核心没变，都是在购买场景内做交易撮合。相对应的分销管理或者KA大客户管理的对象改变了，但工作本质没变，都是要摸清楚双方手里的牌，逐条进行价值识别，方便做下一步的利益的分配与管理。

另一类触达通道是偏营销推广的，最新兴起的社媒KOL和直播主播，与传统沟通的电视，杂志报纸版，到分众的楼宇地铁相同的是，都是要制作以吸引消费者的注意力，提升购买意向为目的的内容，同时高效分发出去。而不同的是，当销售和沟通可同时发生，这时候是否打品牌记忆就不是一个必选项了。回想在电视或者分众投放，广告片必须要有品牌记忆，不然消费者怎么再次识别出你进行购买（当然很多单品性品牌也应运而生，比如六个核桃，脑白金，红牛，白酒等）？我们不分辨好坏，只是单独把社媒KOL和直播主播等推广拿出来，表示有另一种可能性。

也就是说在传统的模型里，最上面是沟通线，中间只有渠道销售线，两者泾渭分明，各司其职。几个月前有篇文章“只有无能的市场部，才会热衷于直播带货”是典型的传统模型里的认知，里面只关注直播作为渠道销售的一面，没有承认它作为沟通媒介的一面，比很多传播媒介的假数据，无效自high，有效触达性高很多，也没有承认它可以承载好内容和好价值观的输出这一面。即使是作为渠道销售的一面，也不不理解直播间内低价这一行为，这背后是销售者和主播两者之间价值识别，认定，从而利益分配的一个结果，不同的博弈双方结果并不相同。这篇文章映射出传统的市场和销售条线的相互不理解和吐槽。只是社媒和直播兴起后，真的产生了一种新生物，“脚踩两只船“ ，可以承担渠道销售职能，也可以承担部分（注意只是部分）沟通职能。

总而言之，品牌生意的本质是外圈线，属于道，这是一切的原点。而生意的加速器和强心针是内圈这条线，渠道销售和营销推广，属于术。术的强大短期内确实是能创造价值，也长出了很多优秀的操盘手，只是，道对术的辐射影响，远比我们想象的大。

Case1

我们针对购买了爆款单品马迷纯露的用户，提供微信社群训练营，28天打卡焕活肌肤。结果是每1万位购买马迷纯露单品的用户里，有2000人愿意入群参加，经过群内阳光雨露的灌溉，有200人可以使用精油和纯露的复合搭配（效果肉眼可见的棒），随之客单价从最初单品90元飙升至800元上下，这些同学贡献了群内90%的销售额。也就是说，即使在一模一样的沟通情况下，有10%的用户是愿意深度使用精油，变为我们忠实用户的，而有90%的用户并不真的感兴趣。

从运营角度看，粉丝单月up值3-3.5元，甚至和很多品牌线下BA的数值差不多，LTV也棒；

从用户角度看，社群内打卡的活动方式本身是不是就“选择”了有充足闲暇时光的，或者愿意跟随“教练”式使用的用户，那么换一种活动方式，有没有可能转化掉部分群里另外90%的用户？而我们的用户，最适合哪种类型的活动方式呢？

运营角度和用户角度这两种思考方式，在于运营角度聊用户最好是抽象，把用户行为做分门别类的，不同环节的抽象，才好看清楚各个节点的效率；用户角度聊用户，是认识到她们之间只是在这个订单上暂时有了“共性”，订单背后的一个个鲜活的个人是什么样子的，需要深入和具体的想象和共情。