出海系列之理解欧美独立站的底层逻辑

分享嘉宾：川流&Stream 创始人 谦祥

分享提纲：

一、从国内增长方法论出发 —— 一套通吃多行业增长红利的投放理念

二、跨境独立站业务成立的逻辑

-独立站区别于传统货架电商的关键；

-独立站的用户旅程；

-良性发展的独立站的三种关键渠道

三、独立站三类流派，案例拆解 

群响的铁子们晚上好，今天是情人节，祝大家节日快乐！

做个自我介绍，我叫殷谦祥，正在做一家跨境企服SaaS公司。团队base在成都，以订阅制产品的形态服务了数百个独立站客户，比较像思毅常说的超级个体形态。

今天的分享由两部分组成：

第一部分是从过去10年的营销运营工作中总结的一些经验，这些经验有助于更好的理解欧美的独立站。

第二部分是着重讲独立站的商业逻辑，拆解一些打法。全球化是我们这代人的星辰大海，希望我的分享能够帮到朋友们！

第一部分：启发式投放与认知红利

我是88年生人，很幸运的赶上了互联网的几波浪潮。我在2011年左右加入美团，现在能走上SaaS产品的道路，与这个阶段的历练高度相关。

那个时候还在打百团大战，100进10的阶段，美团战斗力很强，其中一个重要原因是：业务负责人+研发专属团队形成了大量的战斗小组，我的需求可以直接对产品层面进行改造。业务不断地发现新机会，产研配合去开灵活开发适配的产品。

这种启蒙对我非常宝贵，在后来的管理实践中，我要求营销运营部门必须有自己的研发团队，哪怕公司成立了研发中台，中台也必须向营销部门开放API或者直接集成营销部门的产品。只有在这种配置下，营销团队才有可能从亦步亦趋的标准投放，走向启发式的非标增长。

大概13年底，我从美团离开，加入了一个初创的金融公司X(P2P行业名字敏感，故隐去)，如果团购是千团大战，那互联网借贷行业就是超过5000家公司的夺命狂奔，这家公司只用了短短3年时间，就从30来人的小公司，成长为1万人级别的大型公司，业务体量也做到了全国前5。

我们只谈这家公司的用户增长，最关键的是吃中了两拨红利，第一波是公号投放启发式投放。第二波是新认知钩子+新渠道下的大规模泛化。

红利中有部分是时代给的，但也有一部分是可复用、可再现的。正是用这套增长理念，我们从国内团购到金融，再到跨境独立站，变换了三个行业，还能够不断地吃到增长的红利。

先来讲第一波红利：微信公号投放

在2014年中旬，我们踩中了微信公号的红利，当时的公号生态很原始，大阅读量都集中在搞笑娱乐文章中，起初是我挖掘到一个大公号主，手里握有超过3000万的粉丝的公号群，与他的合作打开了我启发式投放的大门。

那年我并没有意识到，公号的软文投放是启发式的，只因公号发文章适合这类内容。启发式投放不同于精准投放，精准投放很明确，比如百度搜索关键词，明确客户的需求后，你只需承载他想要的。

启发式最大的不同是要下好钩子，唤醒客户的兴趣，才能在有限的时间里引导客户转化。

比如用户正在看咪蒙的文章，这时你跑出来说我理财收益XX%，当然会有部分人“上钩”，但效率必然远低于"工资不能说的秘密" 这一行字。

好的钩子能让投放的效率提高几十倍。同时启发式投放是有结构的，这个结构叫做用户旅程，后面我们会讲到。

之后大约有一年的时间，竞对都还在SEM里面花着更贵的价钱拉精准的客户，而我们已经在启发式的投放上狂飙了。这种打法引出了后来的第二波红利。

红利二：启发式投放的复现

2015年中下旬，我们创作的软文才被大规模的被抄袭和复用，和竞对拉开身位的方法不只是合作更多的公号，也不是只拼命地扣软文里面的细节，而是寻找新红利。

新红利有两类，一类是渠道红利，能不能再找到新的微信公号，另一类是认知红利，是渠道背后的群体认知与消费者心理认知的集合。渠道是用户心智的载体，即便渠道的CPM会涨，人的心智在不同打法下，是不能恒定价格的。

同样的20块CPM，卖标品钩子不强的会觉得贵，卖非标钩子强的会觉得便宜。

拉低广告单价最好的手段，是寻找颠覆性的认知钩子，趁媒体主没反应过来时，迅速地吃掉该媒体上的消费者心智红利。

而钩子在于对心智的把握，在于人心之渴望的予求予取，钩子可能是一句话，一个图片，一小段视频。一旦确定钩子，就要全流程贯彻，用力打透。

拿我用过的钩子来举例，微信红包的爆发是在2014-2015年，当时被支付宝称之为偷袭珍珠港。

微信和支付宝在一年的时间里，大规模的进行了用户教育，中国人史无前例的被种上了统一的认知：网上的红包能领钱。

在这个时刻，谁能把红包领钱与自己业务关联起来，谁就能爆发。

利用认知红利打错位竞争，有两个关键： 第一个是钩子本身的洞察和测试。另一个是要做顺承载流程才能让钩子生效。

还拿红包钩子来讲，如果素材上投的是大额红包，用户进来发现极其繁琐才能拿得到，那往往就放弃了。

这时要深度的改造产品流程，去适配新的钩子。如果去看电商，会发现所有平台电商 或者抖音这样购物闭环的平台，改造流程的空间相对少，而欧美独立站的空间极大，所以非常适合承载启发式的投放与购物流程改造。

前文提到，我的营销团队是闭环的，公司的中台要集成我们研发的产品。当时从营销素材 到 着陆页 再到APP内的十来个环节，都集成了营销部门研发的产品。所以我们很短的时间内就完成了从领取红包到新手引导的流程改造，拆解这些环节并逐一优化，形成了一套类似于游戏新手引导的投放流程。

因此我们是第一家在腾讯全系广告中投放红包素材的广告主，吃到了大规模的流量红利，紧接着来包断了大量中长尾APP的广告位，采购了每天1-2亿个曝光，基本都是新开出来的广告位，专门放置红包素材，这个逻辑是通过CPD包断位置，用万能的红包钩子来提高CTR，极限压缩CPC。

后来甚至延伸除了流量分层售卖，将我不需要的用户分流给保险、借贷，体系运转最好时，能把50%的投放预算通过流量售卖再赚回来。

做个小结：

启发式投放需要好的钩子，寻找不同媒体上的认知红利，并且不断地循环去改造产品构造，从而不断地找到新红利。

从一开始只用文章做钩子，随着竞争加剧被抄袭，寻找新的钩子、新渠道 并从里到外改造产品流程来适配，最后做出深度。

2019年离开金融行业后，我很笃定电商，尤其是跨境独立站是好赛道，一是天然具有无限的钩子(无限的商品噱头)，二是国内独立站在货架型投放上没有太大优势，启发式投放是主流。2019年左右我们开始帮独立站大卖寻找增长点，并逐渐的研发出了Stream，基于Email&SMS的独立站增收系统。

第二部分：欧美独立站的逻辑与案例

互联网上有很多关于独立站的know how，但我更希望从独立站的逻辑出发，提供一些know why

首先我们去理解跨境独立站的驱动力，独立站到底是什么？ 承载了什么样的购物需求？

开宗明义，我认为大多数独立站是店铺。

既然是店铺业务，除极少数自带流量的品牌，大多数无法自己产生流量，与国内一样，店铺是需要流量的。

国内独立站卖家与欧美各国本土卖家有很鲜明的区别，首先国内卖家大多走小包物流模式，很少大规模的在海外本地仓囤货。在履约和交付体验上，与本土卖家有差距。

其次，国内独立站团队对欧美消费者的文化理解缺乏深度，人才供应链 与服务供应链瘸腿，加上国内制造供应链的极大丰富，所以国内独立站早期的发展更偏向流量驱动式测款，虽然现在大家会更多的去理解款背后的消费心理，但大多数国内独立站业务的起点，就两个核心：选款和投流。其次才是生产、履约。

继续说店铺逻辑，在这个逻辑下，有两类典型的购物路径：

一是 用户有明确购物需求 ->能买得到 （货架式购物逻辑）

二是 用户无购物需求 -> 被打动去购物（启发式购物逻辑）

如果类比国内的话，货架逻辑是淘宝，启发逻辑是抖音。对应看欧美的结构是：

货架购物逻辑： 亚马逊平台 + 亚马逊店铺

启发式购物逻辑：FB/Google + 独立站 

与国内最大的不同是，欧美的流量分发端 与 购物端不是闭环的。独立站属于Open Web，品牌方拥有站点所有数字资产。

多年前独立站也存在过货架阶段，那时Google搜索还很便宜，独立站承载好用户搜索就能大卖，如今的搜索竞争烈度显然已经过了这个阶段，和百度搜索越来越贵都是一个逻辑。

另外普货类Amazon店铺 或者线下门店可以提供比独立站更好的购物体验。相比货架式的明确购物需求，人们大多数时间都处在购物需求不明确状态，启发式的购物逻辑才是独立站能区别于传统货架电商的关键，

只是更难，更需要卖家打磨钩子，独立站因为是Web形态，具备做这事儿的基础，不论是数据产权的私有化，还是投放到产品购买的流程改造，都是亚马逊店铺不可能实现的。

所以独立站的货是有一定特殊性的，拿独立站最大的类目服装来讲，服装天然具备不可搜索性，消费者很难使用精确的词汇描述自己的喜好，也搞不清自己是什么喜好。

一旦发现某个特别喜欢的款式，不在这个独立站买，就只能使用Amazon 或者Google的图片搜索功能去搜索其他卖家，体验不见得有多好。

所以说用户对独立站“具体款”的喜爱，超越对陌生站点的不信任、对商品质量的不了解、对填写地址的繁琐、对履约时间的不明确，就是用户在独立站下单的原因。

如果说中国有红包这种普适性的钩子，欧美这边”每一个让用户冲动的款“就是独立站最强大的钩子。

启发式投放是有基础结构的，由唤醒用户、全面包围用户和收口渠道组成。

拿国内来说，当年好的公号软文做钩子，一方面当下就能转化大量客户(路径是 公号原文链接到直接注册下APP)，另一方面大量的用户在阅读文章后，去百度搜索我们的品牌词。

所以能非常醒目的看到，每次我们大的公号铺量后，品牌词的搜索在百度指数中能打起巨大的波峰。

欧美也是同样的，某个款相对爆了，就会有大量的用户去谷歌搜索 品牌词+review(所以这类搜索爆了，意味着某个品牌投出了爆款或者有大规模投放)，这个结构里，FB/google作为需求探针唤醒了用户，而搜索类渠道是收口渠道，在这两类渠道中还有一个属于包围型渠道，把这个结构画出来： 

下一节详细讲，欧美独立站启发式投放下的用户旅程。

2.2 独立站的用户旅程

之前国内有个说法，X篇小红书+X篇知乎+李佳琪直播成就一个新品牌。

欧美也能找到类似的逻辑，这次分享中，反复强调构造启发式投放的商业逻辑，这是和货架式投放错位竞争的关键(这也是为什么，亚马逊卖家想做独立站很难，因为无法用货架逻辑做独立站)。在启发式投放里，需要理解欧美的线上消费模式。

我们来模拟个场景，从生活化的角度来看用户在独立站下单的路径：

「一个叫小明的同学，在电视上看了奥运开幕式，加拿大运动员穿着Lululemon闪亮登场，特写里面全都是他们家那个Ω LOGO。晚上闲逛FB的时候，小明看到了Lululemon的羽绒服广告，正好是运动员同款。

小明点击了羽绒服广告，并且浏览了这款红色羽绒服，由于商品比较贵，没有立即下单。第二天小明在上班的时候，收到一封邮件，是关于自己加购羽绒服的弃购召回邮件，Lululemon给了满500-50$的新客special offer，小明觉得优惠还可以，决定晚上采购一批冬季服装。

小明晚上回到家，在谷歌上搜索了Lululemon的官网，找到自己喜欢的羽绒服，并且追加了裤子，凑够了500$的商品，在checkout的时候，输入了邮件里面提供的CODE，完成了下单。」

这是非常典型的独立站转化旅程，也是独立站有这么庞大销售规模的根本驱动力。

毕竟从购物体验和时效上，Amazon绝对要优于独立站，也就是说如果用户已经想好去买一件羽绒服，会直接去Amazon上搜索，而驱动用户在独立站上购物的，基本上是不知道买什么的时候，偶然看到OR广告刷到OR达人推荐了某个产品，用户被打动了，进而开始了启发式的购物旅程。

目前的阶段里，大多数独立站不具备种草能力(Lululemon可以，因为国家队都穿了)，而是直接利用用户心智中已经存在的'草'。准确的判断 和 挖掘用户心理的草，才能找到那个让用户冲动的款。

继续说回用户旅程，我们看小明买Lululemon这个案例，最终他的成交是谷歌搜索(organ or paid search)渠道，也就是说谷歌搜索抢了前面邮件的量，邮件抢了前面FB广告的量，FB广告又抢了前面奥运会品牌露出的量。

这是做独立站的朋友常陷入的一个陷阱，很容易去用单一渠道评判ROI，从而低估唤醒渠道的价值，或者高估召回渠道(全面包围渠道)的价值。

在整个下单旅程中，如果没有FB，小明不会找到Lululemon奥运会同款；没有邮件，小明就忘记了Lululemon这回事儿，也不会想着去凑单；没有谷歌搜索，小明就不能便捷地找到Lululemon的官网。

这几个环节里，每个用户触点都是不可或缺的，对于启发式购物来讲，一旦用户表达了对商品的喜好或者需求(其实就是浏览 or 加购行为)，独立站一定要360度全方位的覆盖和触达用户，给用户充分的信息 和 便捷的途径，锁定用户并推动用户完成下一步。

所以对于独立站这种启发式购物来讲：

「 所有渠道都是互相辅助的，并且在转化的不同阶段各司其职 」

这里提供一个Stream的大盘数据，Stream服务了月销售额6000万$左右的独立站，主要以服饰、美妆类目为主。我们从2022年4月1日-30日抽样了10万个独立站的下单用户，观察这个时间段内的10万用户，在成交之前访问过几次不同渠道(即切换不同的utm_campaign)

可以看到，切换过1次以上的渠道的用户，占到了整体成单人数的46.7%，其中11次以上的占到了7.4%，差不多有一半的用户，是跨渠道成单用户。

转化时间上，也有20%左右的用户是1天以上才成交。

我们没办法阻止用户通过多样化的渠道来访，也不能强迫用户立即购买，如果我们只注重拉新渠道，不注重其他触点，势必导致大量用户找不到或者犹豫导致的转化断裂，即便独立站走的是偏冲动型消费，从实际情况来看，也有46.7%的用户是第一次购买中断 再回来的成交，还有20%的用户决策时间超过1天。

构造这个启发式逻辑就是要靠全方面的对用户产生包围效应，邮件也好、搜索也好，都在独立站的转化路径中至关重要，独立站既然走的就是启发式购物，用户只对款有认知，对独立站的品牌没有认知，每次广告唤醒用户的需求，都弥足珍贵，客户的任何犹豫都会导致转化链条的断裂。

参考多渠道成交数据，如果没有多渠道触点，至少有50%的销售额会因此减弱。

所以良性发展的独立站，必须拥有三个关键的渠道类型：

1、抓住用户心智的款在启发式渠道的规模投放(FB & Google非品牌搜索投放)