分享嘉宾：一盏灯传媒 商务负责人 闫芫

分享提纲：

1、视频号直播卖货现状

2、非标品起号实操复盘

3、一些你可能关心的问题

大家好，我是闫芫，很荣幸受群响邀请来夜话会，给大家分享我们近期对于视频号的思考总结。

我们立足抖快，进军视频号，品牌代播22年单月单直播间破3000万GMV，视频号第一批产业带服务商，服务商后台商家单月GMV破2亿，冷启动扶持商家超过60家，希望我的分享可以给大家带来一些启发。

我的分享会分为三个部分：

第一、当前视频号直播的背景和现状

第二、重点讲海鲜这样一个非常典型的非标类目如何起号？有哪些模型？直播间具体是怎么做的？

第三，给大家一些建议，其他的一些信息和认知。

好的，咱们正式开始～

一 、当前视频号直播的背景和现状

视频号目前的阶段，不是以扩展品牌客户为主，而是做产业带招商，把商业化的基石奠定起来。

当下有一个共识，抖音的基因是兴趣电商，快手是信任电商，那么视频号就是社交电商，社交电商的完全体就是公私域流量打通形成一个闭环，这是目前任何一家存量平台都在持续探索的，而视频号最终的赢面很大，但目前视频号目前生态是局限的。

我们今年接触好几家品牌，共同点就是sku相对比较单一，还吃不到官方给的政策，唯一能想到的就是双开先播着试试，他们会非常苦恼怎么开展这个平台，大家精力是有限的，社交电商生态不成熟的当下， 就是会被当作备胎/双开/清库存/无货源电商。

视频号官方清楚知道这个点，所以招商目前的倾向是招商非标品。

刚刚提到的那类品牌的建议是，货盘如果确实总结不出差异性，那前期以铺达人为主，怼机制就行，同时重视公众号运营，最终再开启官号自播，形成公私域流量闭环。

如果品牌sku很多，那么打差异化选品，sku很多的优势在于，即使拉时长，你的直播脚本内容也是有很多不一样的品去过评的，并且你可以今天主推A款，明天主推B款，直播内容可以一直有变化，维持用户看播习惯。

当前消费平台的流量很分散，传统货架电商和抖快类内容电商，官旗店和达人生态都比较健全了，视频号作为后入者，做同样的事没有意义，盲目跟随只会变成消费品的比价平台，所以视频号现阶段招商着重于白牌，并且更倾向于做非标品。

非标品有哪些特点或者说优势呢？我们总结了一下，

第一点，价格相对灵活，控价没有那么死。落实到直播内容就是，你可以用“砍价”这个中心主题，贯穿你整场直播，去拉停留数据。怎么玩砍价，后面会讲。

第二点，非标商家base在原产地。如果将祖国的经济地图比例尺放大，可以发现全国各个县市乡镇里，存在数千个产业带，而从这些产业带流出的消费品，大多属于弱势品类。所谓弱势品类，就是消费者在产生购买需求时，首先考虑“购买渠道”而非“品牌”的品类，决策逻辑与强势品类相对。

什么是强势品类？比如你买手机，你不会去淘宝上按销量从高到低排序，或者买最便宜的，而是明确我就是要买苹果，甚至具体到要买pro max，这就是强势品类的消费动线。

而弱势品类不同，这些消费品通常没有形成强势的全国性品牌，只会诞生一些渠道品牌，比如盒马，百果园之类的。

但是消费者会用“地域”作为一个评判你货好不好的标准。反过来讲，地域这个点也就变成了商家的强背书。海鲜商家IP在连云港或者山东大连之类的地方，卖货就是天然有说服力的。对平台和服务商来说，商家能形成聚集效应，也是能更高效的去做招商。

第三点，商品sku特别丰富。以海鲜为例，大类就分了鱼类虾类蟹类，还有一些精加工产品，比如海苔卷，都属于海鲜供应链里面的一部分。可以挖掘的品太多，是有足够内容支撑你整场直播的。

第四点，非标品一切以出单为导向。很多品牌今年对all in到视频号是谨慎观望的态度，因为他们存量的盘子是要稳住的，成本很重很重。但是非标商家没这么多顾虑，今天抖音播的好，那明天抖音加播，今天视频号数据好，那视频号多播点，甚至还可以投点流，今天假设都熄火了那明天双开播。

海鲜这个品类是有明显淡旺季的，年后过完春节基本就开始进入淡季了。天越热，物流和折损成本越高。在这种情况下开播，每一分钱都要精打细算。抖音流量卷生卷死，快手流量波动巨大，视频号越播越香，all in进去的商家也越来越多。

我们为什么要做视频号？

作为乙方，对我们来说，目前有且仅有的增量平台，基于抖快稳定合作的客户发展视频号，属于“存量里面找增量”了。一方面原地踏步等于退步，一方面我们之前更多是在做公域内容，私域值得探索。

顺带聊聊抖快，抖快这类存量市场现在很明显的特点，作为我们乙方来说，就是剩者为王。我只要能卷死同行，最后我活着，我就赢了。

那在卷的这个过程里，甲方是一定会剥削我们利润的。公域流量的公式也好，算法也好，都太透明了。存量市场现状就是这样，我们也接受被甲方“剥削”，毕竟要活下去的嘛。今年我们的目标不仅是活，还要尽可能舒服点，所以视频号为代表的私域是我们必须要去推进的。

我们从服务商角度分析我们后台的商家，大多都是之前在做抖快，或者一直在做私域的玩家。

做抖快的优势是你有方法论和成熟团队，但这类商家通常不太有精力去积累私域；做私域的玩家之前可能更多是做微商美业服装赛道的，这类商家会拥有更丰富的流量入口，这是两类代表性商家。这两类商家在视频号持续去做，最终会达成流量闭环的一个补全。

如果你前面两种优势都没有，能不能做视频号呢？

也是可以的，需要我们找准赛道，放大自身优势，还有持之以恒的态度。

二 、海鲜这样一个非常典型的非标类目如何起号？有哪些模型？直播间具体是怎么做的？

为什么我们选择做海鲜类目的产业带服务商？选择连云港这个地方？

我们抖快有成熟稳定客户资源，决定了我们从这个类目切入视频号会相对容易。刚刚讲过海鲜属于非标品，目前线上渠道没有诞生类目强势品牌，大多以达人账号卖货为主，打人设为主，形成强壁垒的账号比较少，所以有一定的可复制性。

当地很多商家都属于夫妻店，有成熟团队的比较少，有服务商介入的空间。

产业带服务商拿牌照的先决条件也可以跟大家简单讲讲：

1、政府关系/行业协会/商家资源，三者中有一项优势非常突出   

2、有过往服务过这类型商家的优秀案例

3、公司人员配置是有交付能力的，包括不限于直播陪跑团队，短视频图文团队等

4、每个产业带只放1-2家牌照，有竞争但是不会很多家进来卷。

我们是从去年Q4开始筹备的，这里也要赞美一下我们的boss曾冰冰女士，当时整个公司120%的人都阳了，boss认为23年一定要干视频号，心如磐石。最后公司几个负责牵头拿牌照的大佬坚持在工区探讨几日，筹备标书，最后我们也是从20多家参与公司里脱颖而出，拿下第一批产业带的牌照。

再讲讲连云港，其实这个地方很神奇的一点在于，海鲜产能没有大家想得那么高，历年的产能数据连全国前10都排不上。但是这里就我们统计的22年数据，视频号开播账号达到了600+。今年因为保证金制度，要交5万保证金，不少小型作坊开不了店了，但是存量仍有200+。

是因为这里有非常成熟的线下销货渠道，山东海鲜运往全国大多数地方，都要经过连云港，这里作为集散地，有冷库优势和运输优势，特别是赣榆区，不到10万人的小镇，可能3家里面就有1家在做直播。

早年这里也是属于江苏省内相对比较落后的地方，现在可以说通过直播电商发家致富的大有人在。我们的客户圈子里流传一句话，做海鲜主播的，人均一辆奔驰E系买菜车。

关于起号模式，和货盘的关系很大。

同质化比较严重的货盘，比如鱿鱼带鱼等冰鲜冻货，基本是以人设IP打造账号。如果有独家优势货盘，比如海参类【海参这个品里面水很深，20-60%的利润率都存在，主要分为干海参和即食海参，目前高客单基本都是干海参】把泡发程度作为一个强话术在推。

这里再讲讲两种主流的起号方法：

一种是账号赛马。

通常先准备至少5个账号去做测试，前期测试期大概一周，每天直播内容主要以博人眼球，或者解压内容为主，比如直播吃活体海鲜，或者海鲜加工的过程为主。这个测试期是不会挂车的，这样做的目的是为了拉早期关键数据，场观和停留还有关注。

最后从里面选数据最好的账号来开店，挂车去播，这样做的好处在于测试成本相对低，时间成本低，而且资金压力还小，前期都不用开店。

另外一种就是暴力投流了。

逻辑其实和千川随心推是类似的，用微信豆小金额测试，再到adq上面去放大。这种模式要求资质要齐全，不齐全也要想办法搞齐，腾讯商业化体系是所有广告平台里审核最严格的。

这里可以分享一组数据不是我们的，是上次群响活动的时候某山东同行分享的。他们有个海参客户adq一天消耗40-50，广告GMV量级是300左右，平均客单价千元以上。

作为高价品来说，这个放量量级和ROI，可以说抖快是望尘莫及的。还有一个很强的点在于，大部分消耗来源于直播间直投。如果有二电大哥想这么玩，可以会后私聊我们。

具体的起号逻辑

起号方式和货盘关联度很紧密，以我们海鲜产业带为例，有两种大方向，

一种是相对来说利润比较薄，只有20%左右，无法靠暴力投流起号的货。这种一般是打人设IP。为什么要打人设IP呢？因为分析这类货盘我们会发现，这类货相对平价。

单品不超过100元，集中在39.9-69.9元，属于一般客单价，强复购产品，这种模式下的暴力投流也可以玩，但是老板会很辛苦很心累，因为加上投流成本的话，利润实在是太薄了，属实没有必要。

这种模式聪明人的做法是像线下小区门口开店，做熟客生意，再通过熟客口碑扩展新客，不需要强付费，老板本人靠不靠谱更重要，这种模式通常是轻付费，我们机构下面通常这类主播做得比较成功的数据，日均消耗在1万以下，ROI高达1比20。

（直播背景就是彩旗飘飘的码头，黄海的滩涂地和鳞次栉比的渔船）

人设IP我们再发散讲讲。我们遇到过一些非标品的经营者老板们，经常跟我们感慨的一个点就是，他们觉得人设IP实在是太难了，因为主播可能是外招的，个人风格不突出，或者对货盘的理解不够深。

我们分享一下海鲜老板们怎么解决这个问题。

第一个思路就是自己先播。把号播起来之后拉时长，黄金时段自己上，别的时段找外招的主播。自己上这个事情其实没有那么难，而且我们坚信今年国家扶持超级个体户，会有越来越多的经营者选择自己上。

对非标品食品类目直播而言，你的家乡话，回家才会穿的大花袄子，原生态的直播背景，都构成了非标品售卖所需要的氛围感，氛围感最后会转化为消费者对你的信任感。

还有一种思路就是培养主播。我刚刚其实有提到赣榆区是一个不到10万人的小镇，外来人口也不十分充足。所以老板们会把外招主播待遇拉满，甚至平时吃住都在一起。还有就是和主播合理分钱，让外招主播把这个事情当成自己的事业在拼，他们播起来的拼劲儿和感染力就是不一样的。

非标品因为在原产地播，大家同类型竞争也是比较激烈的，所以老板都很能吃苦。除了亲自上阵去播，为了追求直播效果，一般都在户外直播。

连云港赣榆区有一个码头，这个码头周围一圈全部是主播们搭的简易棚子，甚至有的主播连棚子都没有。我们现场去做陪跑的时候，晚上零下几度的温度，老板在露天环境播的热火朝天的。

（图里的老板是40+夫妻，抖音视频号双开播，我们驻场服务了一段时间，年前基本不投流，一天双平台能卖30多万GMV）

起号具体有哪些动作？

我们在视频号服务过程里经常遇到的一个问题就是，我有私域，系统也给我配比了公域，但我播着播着就不进人了，明显感觉流速慢了，这是因为视频号直播也是有极速流量的。

我们观察了机构下属所有海鲜客户的直播大屏，非常明显的规律就是：前半小时推的极速流量没接住，后面整体流量曲线都会比较萎靡，接住了，后面一波一波卖货，数据整体就很稳定。

前半小时显得尤为关键，如何抓住呢？我们拆解了机构旗下数据比较好的账号，有以下几个特征：

1、前半个小时不上车，纯唠嗑，唠家常，有场控在带节奏，在半个小时里留住人是很重要的（或者做卖货预热，叫他们十分钟后回来下单）
2、起锅烧水做饭，以展示食材新鲜度，展示烹饪技巧为主
3、场景的原生态，背景就是码头，展示原汁原味渔民日常

前半个小时数据很垮的账号，也有共性，就是整个团队太急了。主播急、场控也急。“急”这个点究其根本，是因为他们没理解视频号推流的规律。刚开播的第一波流量是非常泛的，按你量级大概50-500场观不等，第一波基本接不住，也没必要接住，我们心态放平，当这波流量不存在就行。

第二波流量就显得比较关键了，这里介绍几种方法可以稳定住这波流量：

1、轻投流引入（投不超过500微信豆，计划3条或以上）；

2、私域分享引入（邀请100人次左右私域进直播间，可以撬动500人次左右公域）；

3、拉时长引入（坚持每天直播至少6h，系统会配给公域流量）；

4、多次开播引入（一天多次开播，每次开播第一波急速流结束马上下播，每次开播发福袋）。

这几套引入方法有一个核心就是要有福利机制和话术做承接。