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群响夜话会182|视频号非标类目如何快速起号!以海鲜类目为例
群响
2023-03-29



分享嘉宾:一盏灯传媒 商务负责人 闫芫

分享提纲:

1、视频号直播卖货现状

2、非标品起号实操复盘

3、一些你可能关心的问题


大家好,我是闫芫,很荣幸受群响邀请来夜话会,给大家分享我们近期对于视频号的思考总结。


我们立足抖快,进军视频号,品牌代播22年单月单直播间破3000GMV,视频号第一批产业带服务商,服务商后台商家单月GMV2亿,冷启动扶持商家超过60家,希望我的分享可以给大家带来一些启发。


我的分享会分为三个部分:


第一、当前视频号直播的背景和现状


第二、重点讲海鲜这样一个非常典型的非标类目如何起号?有哪些模型?直播间具体是怎么做的?


第三,给大家一些建议,其他的一些信息和认知。


好的,咱们正式开始~


一 、当前视频号直播的背景和现状


视频号目前的阶段,不是以扩展品牌客户为主,而是做产业带招商,把商业化的基石奠定起来。


当下有一个共识,抖音的基因是兴趣电商,快手是信任电商,那么视频号就是社交电商,社交电商的完全体就是公私域流量打通形成一个闭环,这是目前任何一家存量平台都在持续探索的,而视频号最终的赢面很大,但目前视频号目前生态是局限的。


我们今年接触好几家品牌,共同点就是sku相对比较单一,还吃不到官方给的政策,唯一能想到的就是双开先播着试试,他们会非常苦恼怎么开展这个平台,大家精力是有限的,社交电商生态不成熟的当下, 就是会被当作备胎/双开/清库存/无货源电商。


视频号官方清楚知道这个点,所以招商目前的倾向是招商非标品。


刚刚提到的那类品牌的建议是,货盘如果确实总结不出差异性,那前期以铺达人为主,怼机制就行,同时重视公众号运营,最终再开启官号自播,形成公私域流量闭环


如果品牌sku很多,那么打差异化选品,sku很多的优势在于,即使拉时长,你的直播脚本内容也是有很多不一样的品去过评的,并且你可以今天主推A款,明天主推B款,直播内容可以一直有变化,维持用户看播习惯。


当前消费平台的流量很分散,传统货架电商和抖快类内容电商,官旗店和达人生态都比较健全了,视频号作为后入者,做同样的事没有意义,盲目跟随只会变成消费品的比价平台,所以视频号现阶段招商着重于白牌,并且更倾向于做非标品。


非标品有哪些特点或者说优势呢?我们总结了一下,


第一点,价格相对灵活,控价没有那么死。落实到直播内容就是,你可以用“砍价”这个中心主题,贯穿你整场直播,去拉停留数据。怎么玩砍价,后面会讲。


第二点,非标商家base在原产地。如果将祖国的经济地图比例尺放大,可以发现全国各个县市乡镇里,存在数千个产业带,而从这些产业带流出的消费品,大多属于弱势品类。所谓弱势品类,就是消费者在产生购买需求时,首先考虑“购买渠道”而非“品牌”的品类,决策逻辑与强势品类相对


什么是强势品类?比如你买手机,你不会去淘宝上按销量从高到低排序,或者买最便宜的,而是明确我就是要买苹果,甚至具体到要买pro max,这就是强势品类的消费动线。


弱势品类不同,这些消费品通常没有形成强势的全国性品牌,只会诞生一些渠道品牌,比如盒马,百果园之类的。


但是消费者会用“地域”作为一个评判你货好不好的标准。反过来讲,地域这个点也就变成了商家的强背书。海鲜商家IP在连云港或者山东大连之类的地方,卖货就是天然有说服力的。对平台和服务商来说,商家能形成聚集效应,也是能更高效的去做招商。


第三点,商品sku特别丰富。以海鲜为例,大类就分了鱼类虾类蟹类,还有一些精加工产品,比如海苔卷,都属于海鲜供应链里面的一部分。可以挖掘的品太多,是有足够内容支撑你整场直播的。


第四点,非标品一切以出单为导向。很多品牌今年对all in到视频号是谨慎观望的态度,因为他们存量的盘子是要稳住的,成本很重很重。但是非标商家没这么多顾虑,今天抖音播的好,那明天抖音加播,今天视频号数据好,那视频号多播点,甚至还可以投点流,今天假设都熄火了那明天双开播。


海鲜这个品类是有明显淡旺季的,年后过完春节基本就开始进入淡季了。天越热,物流和折损成本越高。在这种情况下开播,每一分钱都要精打细算。抖音流量卷生卷死,快手流量波动巨大,视频号越播越香all in进去的商家也越来越多。


我们为什么要做视频号?


作为乙方,对我们来说,目前有且仅有的增量平台,基于抖快稳定合作的客户发展视频号,属于“存量里面找增量”了。一方面原地踏步等于退步,一方面我们之前更多是在做公域内容,私域值得探索。


顺带聊聊抖快,抖快这类存量市场现在很明显的特点,作为我们乙方来说,就是剩者为王。我只要能卷死同行,最后我活着,我就赢了。


那在卷的这个过程里,甲方是一定会剥削我们利润的。公域流量的公式也好,算法也好,都太透明了。存量市场现状就是这样,我们也接受被甲方“剥削”,毕竟要活下去的嘛。今年我们的目标不仅是活,还要尽可能舒服点,所以视频号为代表的私域是我们必须要去推进的。


我们从服务商角度分析我们后台的商家,大多都是之前在做抖快,或者一直在做私域的玩家。


做抖快的优势是你有方法论和成熟团队,但这类商家通常不太有精力去积累私域;做私域的玩家之前可能更多是做微商美业服装赛道的,这类商家会拥有更丰富的流量入口,这是两类代表性商家。这两类商家在视频号持续去做,最终会达成流量闭环的一个补全。


如果你前面两种优势都没有,能不能做视频号呢?


也是可以的,需要我们找准赛道,放大自身优势,还有持之以恒的态度


二 、海鲜这样一个非常典型的非标类目如何起号?有哪些模型?直播间具体是怎么做的?


为什么我们选择做海鲜类目的产业带服务商?选择连云港这个地方?


我们抖快有成熟稳定客户资源,决定了我们从这个类目切入视频号会相对容易。刚刚讲过海鲜属于非标品,目前线上渠道没有诞生类目强势品牌,大多以达人账号卖货为主,打人设为主,形成强壁垒的账号比较少,所以有一定的可复制性。


当地很多商家都属于夫妻店,有成熟团队的比较少,有服务商介入的空间


产业带服务商拿牌照的先决条件也可以跟大家简单讲讲:


1、政府关系/行业协会/商家资源,三者中有一项优势非常突出   

2、有过往服务过这类型商家的优秀案例

3、公司人员配置是有交付能力的,包括不限于直播陪跑团队,短视频图文团队等

4、每个产业带只放1-2家牌照,有竞争但是不会很多家进来卷。


我们是从去年Q4开始筹备的,这里也要赞美一下我们的boss曾冰冰女士,当时整个公司120%的人都阳了,boss认为23年一定要干视频号,心如磐石。最后公司几个负责牵头拿牌照的大佬坚持在工区探讨几日,筹备标书,最后我们也是从20多家参与公司里脱颖而出,拿下第一批产业带的牌照。


再讲讲连云港,其实这个地方很神奇的一点在于,海鲜产能没有大家想得那么高,历年的产能数据连全国前10都排不上。但是这里就我们统计的22年数据,视频号开播账号达到了600+。今年因为保证金制度,要交5万保证金,不少小型作坊开不了店了,但是存量仍有200+


是因为这里有非常成熟的线下销货渠道,山东海鲜运往全国大多数地方,都要经过连云港,这里作为集散地,有冷库优势和运输优势,特别是赣榆区,不到10万人的小镇,可能3家里面就有1家在做直播。


早年这里也是属于江苏省内相对比较落后的地方,现在可以说通过直播电商发家致富的大有人在。我们的客户圈子里流传一句话,做海鲜主播的,人均一辆奔驰E系买菜车。


关于起号模式,和货盘的关系很大。


同质化比较严重的货盘,比如鱿鱼带鱼等冰鲜冻货,基本是以人设IP打造账号。如果有独家优势货盘,比如海参类【海参这个品里面水很深,20-60%的利润率都存在,主要分为干海参和即食海参,目前高客单基本都是干海参】把泡发程度作为一个强话术在推。


这里再讲讲两种主流的起号方法


一种是账号赛马


通常先准备至少5个账号去做测试,前期测试期大概一周,每天直播内容主要以博人眼球,或者解压内容为主,比如直播吃活体海鲜,或者海鲜加工的过程为主。这个测试期是不会挂车的,这样做的目的是为了拉早期关键数据,场观和停留还有关注。


最后从里面选数据最好的账号来开店,挂车去播,这样做的好处在于测试成本相对低,时间成本低,而且资金压力还小,前期都不用开店。


另外一种就是暴力投流了。


逻辑其实和千川随心推是类似的,用微信豆小金额测试,再到adq上面去放大。这种模式要求资质要齐全,不齐全也要想办法搞齐,腾讯商业化体系是所有广告平台里审核最严格的。


这里可以分享一组数据不是我们的,是上次群响活动的时候某山东同行分享的。他们有个海参客户adq一天消耗40-50,广告GMV量级是300左右,平均客单价千元以上。


作为高价品来说,这个放量量级和ROI,可以说抖快是望尘莫及的。还有一个很强的点在于,大部分消耗来源于直播间直投。如果有二电大哥想这么玩,可以会后私聊我们。


具体的起号逻辑


起号方式和货盘关联度很紧密,以我们海鲜产业带为例,有两种大方向


一种是相对来说利润比较薄,只有20%左右,无法靠暴力投流起号的货。这种一般是打人设IP。为什么要打人设IP呢?因为分析这类货盘我们会发现,这类货相对平价。


单品不超过100元,集中在39.9-69.9元,属于一般客单价,强复购产品,这种模式下的暴力投流也可以玩,但是老板会很辛苦很心累,因为加上投流成本的话,利润实在是太薄了,属实没有必要。


这种模式聪明人的做法是像线下小区门口开店,做熟客生意,再通过熟客口碑扩展新客,不需要强付费,老板本人靠不靠谱更重要,这种模式通常是轻付费,我们机构下面通常这类主播做得比较成功的数据,日均消耗在1万以下,ROI高达120



(直播背景就是彩旗飘飘的码头,黄海的滩涂地和鳞次栉比的渔船)


人设IP我们再发散讲讲。我们遇到过一些非标品的经营者老板们,经常跟我们感慨的一个点就是,他们觉得人设IP实在是太难了,因为主播可能是外招的,个人风格不突出,或者对货盘的理解不够深


我们分享一下海鲜老板们怎么解决这个问题。


第一个思路就是自己先播。把号播起来之后拉时长,黄金时段自己上,别的时段找外招的主播。自己上这个事情其实没有那么难,而且我们坚信今年国家扶持超级个体户,会有越来越多的经营者选择自己上。


对非标品食品类目直播而言,你的家乡话,回家才会穿的大花袄子,原生态的直播背景,都构成了非标品售卖所需要的氛围感,氛围感最后会转化为消费者对你的信任感


还有一种思路就是培养主播。我刚刚其实有提到赣榆区是一个不到10万人的小镇,外来人口也不十分充足。所以老板们会把外招主播待遇拉满,甚至平时吃住都在一起。还有就是和主播合理分钱,让外招主播把这个事情当成自己的事业在拼,他们播起来的拼劲儿和感染力就是不一样的。


非标品因为在原产地播,大家同类型竞争也是比较激烈的,所以老板都很能吃苦。除了亲自上阵去播,为了追求直播效果,一般都在户外直播。


连云港赣榆区有一个码头,这个码头周围一圈全部是主播们搭的简易棚子,甚至有的主播连棚子都没有。我们现场去做陪跑的时候,晚上零下几度的温度,老板在露天环境播的热火朝天的。



(图里的老板是40+夫妻,抖音视频号双开播,我们驻场服务了一段时间,年前基本不投流,一天双平台能卖30多万GMV


起号具体有哪些动作?


我们在视频号服务过程里经常遇到的一个问题就是,我有私域,系统也给我配比了公域,但我播着播着就不进人了,明显感觉流速慢了,这是因为视频号直播也是有极速流量的。


我们观察了机构下属所有海鲜客户的直播大屏,非常明显的规律就是:前半小时推的极速流量没接住,后面整体流量曲线都会比较萎靡,接住了,后面一波一波卖货,数据整体就很稳定。


前半小时显得尤为关键,如何抓住呢?我们拆解了机构旗下数据比较好的账号,有以下几个特征


1、前半个小时不上车,纯唠嗑,唠家常,有场控在带节奏,在半个小时里留住人是很重要的(或者做卖货预热,叫他们十分钟后回来下单)
2
、起锅烧水做饭,以
展示食材新鲜度,展示烹饪技巧为主
3
场景的原生态,背景就是码头,展示原汁原味渔民日常


前半个小时数据很垮的账号,也有共性,就是整个团队太急了。主播急、场控也急。“急”这个点究其根本,是因为他们没理解视频号推流的规律。刚开播的第一波流量是非常泛的,按你量级大概50-500场观不等,第一波基本接不住,也没必要接住,我们心态放平,当这波流量不存在就行。


第二波流量就显得比较关键了,这里介绍几种方法可以稳定住这波流量:


1、轻投流引入(投不超过500微信豆,计划3条或以上);

2、私域分享引入(邀请100人次左右私域进直播间,可以撬动500人次左右公域);

3、拉时长引入(坚持每天直播至少6h,系统会配给公域流量);

4、多次开播引入(一天多次开播,每次开播第一波急速流结束马上下播,每次开播发福袋)。


这几套引入方法有一个核心就是要有福利机制和话术做承接。


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