分享嘉宾：牧之深圳叁柒集团创始人&CEO孙庆

分享提纲：

1.小红书生态现状分析

2.小预算品牌从0-1做小红书的核心难点

3.揭秘德佑湿厕纸从0-1成为新赛道TOP1

哈喽，群响的朋友们大家晚上好，我是深圳三七集团创始人孙庆，大家叫我兔子就好了。

首先特别感谢群响的邀请，让我来给大家做分享啊，其实三七呢，在这五年以来是一直专注在小红书这个平台上的。那目前的话呢，我们全国大概有200多个小伙伴，然后总部在深圳，然后在杭州跟长沙是有分公司的，然后我们服务了大概累计有小红书5000多个品牌，囊括了31个行业啊。

我们呢，也帮助了很多的品牌从零到一做了新赛道的top one，我们也做过一些这种平台就是在小红书这个赛道里面，1.0到2.0到3.0的这些营销的品牌。

那么今天的话呢，我会以德佑这个案例给大家做深度的分享，也就是小预算如何从零到一做小红书。德佑是一个施厕纸的品牌，然后大家如果家里有需求的话，可以去天猫上面搜索德佑，然后进行下单，他们家产品比较好。

我在接触客户的时候，发现很多品牌在观望入局小红书的时候因为觉得预算很少，所以一直踌躇不前。不可否认的是，现在的流量越来越贵，小预算想用钱获得大流量确实有一定难度。

但是对于小红书平台而言，小预算品牌是完全有机会去做的，甚至我建议小预算品牌一定要去做小红书平台。用小预算一步步破圈的例子很多，比如说德佑湿厕纸，我们叁柒是陪着德佑湿厕纸一路从小预算做到了今天引领整个湿厕纸品类，后面我也会来详细和大家说一下，德佑是怎么从小预算做到开创新品类的。

作为小红书的头部服务商而言，我和我的团队深知小预算品牌方的难处和顾虑，所以今天我想跟大家分享的是【小预算品牌如何从0-1去做小红书】。内容偏实操干货，为了让大家更加理解，我会结合【叁柒4×4独家方法论】和德佑湿厕纸的案例去做拆解和分析。

一、小红书生态现状及0-1做小红书的核心难点

小红书为什么值得做？

我一直在思考，小红书对于品牌方的价值是什么。

1.小红书是用户的百科全书

小红书有搜索引擎功能，有图文，有视频，有商城，有直播，是一个综合体。

小红书作为一个内容社区，在内容上和其他平台有很明显的区别，以前有问题上“百度”；现在有问题搜“小红书”。对于用户来说，她们确实在小红书上获得了自己问题的正确答案，小红书上的经验以及内容分享是被她们所信任的，深耕内容的小红书正在改变一代用户的搜索习惯。

2.小红书是用户的消费决策场

小红书解决的是品牌跟消费者之间决策链路的问题，当消费者知道自己有什么需求要买什么东西的时候，他们会选择去淘宝、京东和拼多多；但是现在市场供给是大于用户需求的，大多消费者面对眼花缭乱的产品不清楚如何去选择，小红书要告诉用户的是怎么买，买什么。

小红书进入辅助决策环节的时候，用户会通过评测类、场景类记、穿搭类等等各类笔记看到真实使用感受，从而做出精准判断。从平台角度而言，小红书也一直在优化社区“真诚分享、友好互动”的生态，以便于用户自发产生越来越多的优质内容做迭代，以此流程源源不断丰富社区内容。

小红书非常清楚地知道自己在消费者心中的位置——辅助决策。那么品牌来做营销的时候，它只要去辅佐消费者把决策的内容做好就行，而内容种草恰恰是小红书擅长的。

3.小红书的品牌营销价值

小红书平台用户中，72%是90后，50%的用户在一二线城市，显然，它的用户群体是中国最具消费潜力的人群，且年轻、在新鲜事物的接受度上很高，今年董洁直播的客单价也验证了小红书用户的购买力，小红书平台用户的可挖掘性非常大。

高质高知的用户群体结合小红书的内容种草属性，小红书无疑是品牌想要扩圈对用户进行种草的最佳选择，和用钱换短期比较起来，小红书更注重的是用户长期价值。一篇爆文的影响力有限，但是当10篇、20篇爆文叠加后得到的效果是不可预估的，爆文在用户心里留下的种草印象更是完全没办法用金钱和流量来衡量的。

小红书可以说是品牌找增量的机会。各平台MAU增速对比来看，2021年6月小红书活跃用户数同比增速达69%。截至2022年年底，小红书月活达2.6亿，其中60%会在平台进行主动搜索，日均搜索查询量已经接近3亿。流量就是钱。

小红书还构建了多平台的营销闭环。消费者从小红书搜索-种草-转化到淘宝/京东购买转化发布晒单，在整个流量经营和流量变现的生态中，小红书充当着多平台的联动角色；也正是基于小红书的开放性、包容性、创造性，小红书的流量才会生生不息。

从整个小红书市场环境，从0到1做小红书是小预算品牌最好的选择，从1到100小红书是小预算品牌不可或缺的选择。

二、小预算品牌从0-1做小红书的核心难点？

初次布局小红书，要做多少预算，是很多品牌的一大难点。这里我们首先看回赛道的竞争格局。

红蓝海赛道投放的成本主要来自同行的竞争。那么怎么判断自己在做的类目处在红海赛道还是蓝海赛道呢？这里可以借助2个工具。

第一个工具是【小红书行业月报】，看关键词的平均点击价格的高低，如果平均点击成本高于行业均值，则处于竞争红海，如果平均点击价格低于行业均值，则处于竞争蓝海；

第二个工具是【聚光平台】，用以词推词的功能，看品牌入局数量的多少。如果品牌入局的数量很多，则该行业处于红海赛道，如果品牌入局的数量所数无几，则该行业处于蓝海赛道。

红蓝海赛道投放的侧重点各有不同。如果是在红海赛道，我们建议品牌要更关注在产品本身的差异化卖点上，比如0糖0脂0卡的元气森林，在碳酸饮料已有头部大品牌的情况下，依靠差异化卖点将自己与其他碳酸饮料区分开，继而破圈。

如果是在蓝海赛道，建议更应该关注在需求用户身上，找到需求潜在场景和功效需求人群，比如开创湿厕纸品类的德佑湿厕纸，按照强痛点人群→痛点人群→需求人群→潜在人群的顺序逐层破圈进行收割。

小预算品牌的定位其实并没有固定的投放金额定义，对于刚开始做小红书，预算并不多的品牌方来讲，建议每天用小几千去做投放并及时观察数据，以此进行前期的测试，找到用户最感兴趣的内容再去做后期预算的增加，以此保证在预算有限的情况下，将最优质的笔记内容推到用户端，从而达到破圈的目的。

我在接触各行业小预算品牌的时候，发现在入局小红书的时候，它们的核心难点大致如下：

①预算少，不知道如何分配不同板块来达到效果最大化

②不知道如何结合自身产品去做内容

③不同阶段投放上应该关注什么数据

为了让大家更加理解如何解决以上问题，我会结合德佑的案例和【叁柒4×4独家方法论】来为大家层层剖析，小红书种草不是玄学，而是科学。

三、揭秘德佑湿厕纸如何从0-1成为新赛道TOP1

【深挖用户痛点，抓住空白市场】

德佑在入局的时候想要去推两个产品，一个是婴儿湿巾，一个是湿厕纸，预算不多的新锐品牌想要入局小红书，最好是找一个用户强需求且竞争较小的产品去主推。

婴儿湿巾的市场竞争比湿厕纸的市场竞争大很多，且有些品牌已经有一定的用户粘性和号召力了，所以我们在选品的时候，选择了湿厕纸作为主推品。

在执行过程中，如果要对用户做品类教育需要消耗大量的人力、物力、时间、金钱，这部分的流量是相当贵的，所以我们选择不做品类教育，而是优先打强痛点人群，从强痛点人群做切入。

如何洞察用户痛点？叁柒独家方法论中的4看1定，找到痛点人群制定推广策略及赛道。通过看行业、看人群、看竞品和看本品找到机会点和痛点人群，结合本品找到差异化卖点，从竞品身上取长补短，最终为产品制定出推广赛道及推广策略。

一看人群（TA痛点需求）

什么人会用湿厕纸？什么时候会用湿厕纸？我们在做市场调研的时候，发现那些认为普通纸巾擦不干净的时候/的人；对卫生、安全要求高，精致洁癖的时候/的人会有用湿厕纸的需求。

干净是人群的第一诉求，而对于干净需求最高的，就是痔疮和经期人群，这两类就成为了我们第一阶段主要去打的强痛点人群。

二看行业（趋势/机会点）

从市场增速来看，湿厕纸品类市场增速远高于婴儿湿巾、通用湿巾等，湿厕纸的需求和发展潜力很大。

从竞争环境来看，婴儿湿巾为红海市场，维达、心相印等大牌竞争，湿厕纸属蓝海市场，暂无形成垄断品牌为机会赛道。

广大消费者对湿巾用来擦屁股有认知，但对湿厕纸品类认知不高。用干纸巾的人会有湿厕纸的需求，从市场环境来看，湿厕纸赛道有一定的基础热度，相比纸巾这样内卷的赛道竞争度不高。

三看竞品（取长补短）

湿巾在厕所专用场景暂无品牌入局，属于空白市场品类，可开辟日常场景降低使用门槛，以实现破圈。因此，我们切入经期、痔疮、拉肚子、帮宝宝换洗差异化场景，是有机会用小预算撬动平台流量，实现品牌心智占领的。

四看本品（差异化卖点）

湿厕纸虽然认知度虽然比干纸巾、婴儿湿巾等品类低，但是品类竞争压力也小，干纸巾的使用人群都是湿厕纸的机会人群。

定1个推广赛道及策略

针对用户需求&痛点场景：对品类无认知痔疮&经期人群需求高的情况，圈定两个势能人群-痔疮&经期的痛点人圈。

再结合产品优势：柔软、干净卫生、清爽、安全，以细分场景为差异主打干净、柔软。

最终得出core idea：如厕小确幸 比纸更干净

总结：选好品是成功的第一步。

（1）从整个纸品行业来看，品牌也有不同款产品。选择湿厕纸的赛道，是因为这个本身有一定的基础热度，且相比至今这样内卷的赛道，竞争度不高，所以容易起爆。

（2）湿厕纸赛道有空白机会点，且需求人群庞大，湿厕纸的背后是所有用干纸巾的人都会有湿厕纸的需求，赛道的潜力无限。因此选定湿厕纸作为核心推广产品，有可能用小预算撬动该赛道流量。  

【如何为产品制定推广节奏？】

叁柒独家方法论中的4大象限，定产品节奏

不同产品入局小红书的现状不一样，我们为入局品牌大致划分为了4个象限，通过4大象限为产品做定位，根据产品现状定产品的打法节奏，再用不同的方式将产品推到需求用户面前。

根据德佑品牌入局的现状，我们将它的所在阶段定位在第一阶段，这个阶段它需要做的是：主打曝光，建立品牌认知。

主做内容沉淀抓强痛点人群去做种草，提升品牌及品类的知名度，小范围去做品牌内容的沉淀；因为预算小，所以采取尾部达人素材铺量的形式先做痛点人群收割。

在实操落地的时候，我们将德佑湿厕纸的落地推广节奏定位三个阶段，分别是：①建认知 ②拓圈 ③占赛道。具体的执行落地如下：