分享嘉宾：食光创始人元秀

分享提纲：

一、抖音KOC业又究竟是什么？

二、半年月销1000万实操，我们的KOC业务逻辑

三、漫谈 KOC，从抖音、视频号到全域

大家好，我是元秀，食光的创始人，之前也是群响的前员工。

2022年年中开始自己创业，通过抖音KOC这套业务模型，帮助一些我认为非常优秀和卓越的食品品牌创始人，完成了抖音的0-1渠道搭建工作。其中有些品牌，已经在抖音做到了单月1000万以上的渠道销售额；

今天再回到出发的地方，来给群响的前辈们分享一下，

这套我自己看到的，应该是最适合食品品牌冷启动的一套逻辑打法。

一、2022抖音业务漫谈 ｜KOC业务崛起的背景

正式分享之前，我们先来看一组2022年的双十一数据。

天猫：双十一整体GMV2915亿，同比下降17%

京东：双十一整体GMV1740亿，同比下降50%

拼多多：双十一整体GMV853亿，同步增长14.8%

抖音：双十一整体GMV1100亿，同比增长81%

去年尤其是上半年，口罩对大家影响比较严重，整体上，就拼多多微涨，但是其他主流平台基本都在下降，但是抖音仍在保持疯狂增长，

2022年全年，据《晚点》报道，整个抖音电商完成了1.4万亿的目标，同比增长了76%

抖音已然成为品牌发力的核心阵地，这已是不需要考虑的事实。

而这个时候，抖音生态里面，发生了什么？我们自己关注到一个数据，叫，动销作者数。

2021年，抖音电商的动销作者数量：217万。

2022年，抖音电商的动销作者数量：627万——新增了400多万动销达人，252%正增长。

2022年，抖音电商的累计GMV破百万作者数量，也突破了整整11万。

这个数据来自抖音电商总裁魏雯雯做的一个分享。

600万基础渠道，且在不断增长的渠道数量，对于任何一个品牌来说，都是一座金山。

但凡可以在里面精耕细作一些，找到自己舒适的挖掘方式，就可以产出金矿。

我当时看到这个数据的第一反应就是，一定要坚定的，all in这件事。

二、抖音KOC 业务是啥？

1，抖音KOC业务是啥

首先是对KOC的定义，我们团队的对KOC定义一般就是，不需要坑位费，可以纯佣合作的，都可以称之为KOC。

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抖音KOC业务，本质上就是电商公司的销售业务，在抖音这个渠道上的展现形式，就是通过自建销售团队，来规模化的建立这样的纯佣合作。

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2，抖音KOC业务的核心：销售团队VS关键人

从交易逻辑出发，任何一家公司的构成都可以分成基础建设团队+关键人逻辑来看：

关键人，是指可以代表公司在外面，有资格和能力去和其他公司的如此角色进行利益交换和定义利益分配的人

而其他人，本质上都是在为他们提供加持的基础建设支持团队。要产品给产品，要设计给设计，要资金给资金，要背书给背书，要基础单量可以先刷单。

在群响工作了近三年，为无数的群响KA客户拉过群，巅峰可能一天拉过300个对接群的我，深刻的感知到这一点。当时我在我们内部还经常说一句话，一个好的会员小二，要做关键人和关键人中间的那个关键人。今天出来看，过去的公司做电商，基本都是商务逻辑，KA逻辑，也是关键人逻辑。

搞货架电商的时候，我们要搞定的是天猫、京东、拼多多的行业小二，小二们是有限的

搞内容电商的时候，我们要搞定的是快抖微淘B站知乎小红书的MCN公司老大和商务老大，KOL们也是有限的

而这些人，都是关键人，关键人即意味着，这些人是有限的。

但今天，这个逻辑似乎发生了一些变化

KOC渠道出现的今天，1000万个线上KOC渠道，难道我们都要通过关键人来搞定么。

一定是通过可以对应这1000万渠道的庞大销售团队来实现的。未来的公司做电商，在基础支持团队+关键人的基础上销售团队一定会作为一个重要的Part，甚至是主要的Part，出现而这件事，对几乎所有电商公司来说，既是全新的机遇，也是全新的挑战。

3，KOC和常见的达人分销有啥区别

这个逻辑看，KOC和常见的品牌达人分销，有啥区别，就很明显了：

品牌达人分销，一般还是特指头部渠道，所以是KA关键人逻辑

我们在做KOC的时候，一般是特指中腰渠道，团队逻辑

头部达人分销：固定数量的资源位，核心考验单兵对具体KA渠道的攻坚能力，对人的要求就高，你工资5000块招聘的同学就是很难搞定。

KOC达人分销：数以百万计的不固定资源，核心考验销售团队对无有穷尽的夫妻老婆店有效渠道捕捉能力，对人的要求也高，但是对综合素养要求没有那么高，你5000块底薪就是可以批量培养，复制。

如果有做过线下生意的前辈来理解这件事，就会很轻松，对于业务操盘手来说，达人分销逻辑对应的是线下的沃尔玛、家乐福、是各路KA，要的就是操盘手的强BD能力，而KOC分销逻辑对应的是线下的夫妻老婆店，对应的其实是一系列的策略构建能力和组织搭建和管理能力。

三、抖音KOC和其他几种渠道策略的对比

1，KOC渠道和其他渠道策略的对比

我把抖音上可以做到单月1000万的渠道打法全部列举了一下，分别从试错成本、渠道规模、渠道利润、渠道种草效应、渠道波动和渠道竞争，7个维度出发，得出了一个非常有意思的结论。

KOC渠道，试错成本相对最低，渠道规模可以做的比较大，利润最高，种草效应极强，且业务波动小、渠道竞争也非常低，对线上品牌的冷启动来说，是最好的渠道业务模型。

2，抖音冷启动会遇到的坑，恰好都是KOC可以解决的

2.1.做KOC业务，就是打磨产品、打磨用户画像，打磨内容，打磨坑产，打磨基本功

冷启动第一关，钱要怎么花？无论是做自播做千川还是做头部达播，再强的操盘手，得得通过花钱，来达成自己的业绩。团队招聘、设备采买、头部KOL的坑位费，这都是实打实的现金流出。

但是问题是，你产品验证了么？要卖给什么人群验证了么？产品和人群之间，达成销售的这个内容框架验证了么？

上头部，你的坑产验证了么？一言以蔽之，能卖回本么？

我自己把KOC团队的能力进阶，分为三个等级：

第一级：给达人和用户带来一个好的产品

第二级：给达人和用户带来一个好的产品+好的内容

第三级：我们可以帮助达人更好的做这个账号

以上三个等级划分，出发点只有一个——你只有为你的客户带来价值，你才能收获价值，因此层层递进的是，这个KOC团队为自己合作的达人带来了什么价值。

也是因此，你会发现，KOC这个业务模型，最内核的东西，其实是打磨产品、打磨用户画像、打磨内容的东西。

当我覆盖了千千万万的达人直播间，我都可以卖的很好的时候，我去上一个和我们已经被验证的用户画像非常匹配的头部直播间，我会估不出来我能卖多少坑产么？

产品打磨好了、用户画像、达人画像打磨清楚了、内容框架打磨清楚了，账就算的清楚，账算的清楚，那还不是嘎嘎就是一个放量！加人！加投入！上来就是，冲他妈的！

2.2.解决平销问题，和清库存问题说拜拜

平销这个词，我在群响的两年多确实没怎么听到过，到了自己做品牌的时候，才第一次学习。

然后我才知道，原来；动销做不起来，钱花不出去，公司是不会死的。KOL做不起来，亏个几场坑位费，公司也是不会死的。团队招聘有问题，招了好多人但是没有业绩产出，公司也是不会死的。

但是如果在没有平销的情况下，因为渠道要求，备了很多的货，如果卖不掉的话，公司真的是会死的。

2022年，我认识的很多品牌，都踩了这个雷，直到今天，相当一部分初创品牌的核心工作，都变成了清库存KOC业务带来的销售，就是平销。以及因为本身KOC前期起步需要的库存量不大，起量之后，基本上每个月的量，都是比较好预估，然后逐步增长的，因此库存就可以被比较好的控制。

四、实操分享｜我们的KOC业务逻辑

1，磨品｜选品策略

KOC团队，第一级：给达人和用户带来一个好的产品

我们团队选择产品和打磨产品的方法论，一段话总结。

具体的用户人群

具体的用户场景

具体的用户痛点

具体的解决方案。

对于产品，我自己浅显的思考是，KOC业务一定是大单品战略，而我自己看大单品机会的时候，

基本就是去看原有大单品，大赛道下的单品，能不能有这四个维度上，某个维度的创新升级机会。

真正意义上的，去给到用户更好的解决方案。具体如下：

1.1.从用户人群角度，看产品迭代方向

所有全品类爆过的单品，在特殊人群都可以再度成为爆品

举例：自然攻略这个品牌，去年12月上线抖音，3个月时间单月月销破1000万

麦片，用户场景、痛点、解决方案都是非常清晰的一个超级赛道，在全平台的泛食品品类，都曾经跑出来过非常多的大单品品牌，西麦，欧扎克、王饱饱、好麦多；工厂品牌在抖音做到100万单以上链接的也不少。

但是在抖音的低卡人群、低卡赛道，有没有一款，为这个人群量身定制的单品出来？

其实没有，自然攻略应该是第一家。

1.2.从用户场景角度，看产品迭代方向

同一爆品的不同包装形态，都有机会成为爆品。

举个大家身边的例子，方便面吧；袋装方便面和桶装方便面，同样是充饥的解决方案，

后者有个碗，放热水就好了，从而从家庭场景里面，就打到了可以伴随大家去天南地北的一切随行场景。

我们行业被称之为KOC模型祖师爷的叮叮懒人菜，也可以用这个视角看。

酸菜鱼这个超级品类，光是一个太二酸菜鱼就撑起来一家240个亿市值的上市公司。

今天叮叮把它做到了线上，凭啥不火？

1.3.从用户痛点角度，看产品迭代方向

同一人群、场景下的不同痛点，叠加起来可以成就大爆品

举例：低卡博士，巅峰期抖音KOC单月月销5000万

不变的低卡人群、不变的饮食场景、低卡又好吃就是大家都知道的痛点；

低卡博士依靠自己强大的品类洞察和开品能力，接连开发出一款又一款超级满足这个人群痛点的超级产品

抖音销量50万单以上的链接，低卡博士都不止一个，我真的认为他们的核心能力不是流量运营，核心能力就是开品

1.4.从更优解决方案的角度，看产品迭代方向，

在现有大单品的基础上，做真正解决用户问题的微创新

举例：松鲜鲜，半年0到月销1000万

松鲜鲜到底在打一个什么样的赛道？

中国人，下厨场景下，都需要放东西让食物有味道，进一步就是让菜变得更美味人群，场景，痛点，由此而来的第一个解决方案是，盐，一个超级巨无霸的赛道

再细分的解决方案是啥？早年是味精，近代是鸡精，但是这两个解决方案，在这几年都被污名化的有点难受松鲜鲜主打的词，是“安心”，就是要让你敢吃，安心的吃，倒进菜的时候，手不用哆嗦。0添加，是安心；全植物配方，是安心，鲜味来自人们记忆中熟知的松茸，同样，是安心。

味精和鸡精这两个产品，大家确实很多人在使用的时候，都会斟酌放量，但是哪怕如此，2018年，鸡精龙头太太乐的销售额，是50个亿，2023年，更是百亿级的目标。松鲜鲜呢？

作为一个卖过这个产品的销售，在我心里，松鲜鲜一定会成为一家200个亿起步的上市公司因此，我也是真心的建议所有的投资人前辈，如果这个阶段松鲜鲜还投的进去，马上下手。

四个维度之外，还有一个重要性完全可以和它并列的一个核心是，“具体”我所见的不少创始人，对这四个维度的思考其实都是没有特别具体的答案的

但是如果作为创始人（初创）你都思考不清楚这件事的话，难道你们公司最一线的销售能清楚这个问题么？

2，货盘策略｜本质是价值链分配

KOC团队，第一级：给达人和用户带来一个好的产品

打磨产品，是让我们的产品To 消费者来说，成为一个好的产品

货盘策略，是让我们的产品To 达人来说，成为一个好的产品

达人诉求就一个，你怎么样让我赚更多的钱？

整个环节，平台不看，参与方一共四方，消费者、达人、销售团队、品牌中台。

定货盘，就是要定清楚，在我们制定的这个生意逻辑里面，毛利一共是100%，大家分别要赚多少钱。

2.1.消费者需要多少毛利？

55%的成本能不能做到给消费者足够的价值感？

抖音食品赛道的KOC策略，扣完平台点数，45%毛利一般是这个业务可以良性运转的基础。

那么我们的命题就是，如何在55%一件代发（包括平台扣点）的限制下，拿出一个让消费者足够满意，甚至就是溢出的性价比产品？改规格，压快递、放赠品，都是具体策略。大部分时候，毛利的创新，都来自于此。

2.2.达人/渠道需要多少毛利？

对于达人来说，一定有福利品、标准品、利润品的划分，如果我们的大单品在大部分达人那里，无法成为核心利润品，达人带我们的合作周期，就是会非常短，以及坑产，就是有限。

对于超级大单品来说，行业就是20%就可以，但是如果可以的话，我们还是希望让达人可以从我们这里赚到钱。

一般我们的建议就是25%，比行业基础高5个点。不要小看五个点，如果说达人的运营成本是10个点的话，20%情况下他的净利其实是10个点，而25%的情况下，他的净利就是15%，是整整50%的区别。

2.3.销售团队需要多少毛利？

为什么把销售团队单独拿出来算？因为对于一个纯佣的渠道来说，你的成本就只有人力成本而已。

人力成本，就是你自播间ROI的第一个数字。这里的核心思考维度就一个，能不能让兄弟们赚到钱？

底薪怎么开，绩效怎么定，提成怎么给，团队奖金怎么说，全部从这个部分来。

10%以内，一定要全部Cover，体量越大，这个比例会越低。

KOC业务有一个明显的特别是，抗波动，但是这个抗波动，很多朋友会觉得是因为今天我合作了10000个达人

这边几个达人不播我了无所谓，我有其他的达人播，东边不亮西边亮。于此，我有不一样的理解。