从0到亿,食品工厂白牌抖音崛起实战复盘!
分享嘉宾:凌风 杭州若愚文化传媒CEO
分享提纲:
一、工厂做抖音电商的过去、现状及未来
二、食品工厂白牌抖音从0到稳定月销600W+实战复盘
三、工厂与操盘手/服务商的合作方式与雷区
Hello,群响的铁子们,大家晚上好,我是凌风,前K12名师 & 增长运营,曾连续5个季度位列学而思网校高中化学主讲各项数据Top1;
发起2020年疫情公益直播课项目,0市场费用取得64亿PV(播放),3400万注册用户增长。
“双减”之后,机缘巧合认识了一个河南的预拌粉工厂老板,开启了推动传统工厂做电商化转型的道路;
Toby在2022年9月曾经发过一篇文章,写的便是我。(链接:https://mp.weixin.qq.com/s/yMg9Ac3RrCV0dtmj4kieDg)
22年在工厂做电商合伙人,跑通了工厂自有品牌的0-1,实现了抖音单渠道月销600W+和天猫官旗冷启动;23年初母亲确诊肺癌,花了四个多月的时间陪母亲检查、手术。5月中旬安顿好妈妈后复出创业,做工厂电商化转型及新消费品牌孵化。
很荣幸受到群响邀请,和大家分享我过去和现在帮工厂做电商的经验。
我今天的分享主要从三部分展开:
一、工厂做抖音电商的过去、现状及未来
淘宝、京东、拼多多的接连崛起,让无数工厂老板见证了电商的能量,也让不少老板亏光了多年的积蓄。
而随着抖音电商生态的逐步完善,身边多少又有几个同行靠抖音赚到了钱,于是内心的欲望又开始萌动,加上三年疫情、外贸受挫、同行内卷带来的业绩下滑,越来越多的工厂开始将电商,视作救命稻草,尤其是能够快速起量的抖音电商,更是引得众多老板心驰神往。
虽然早在2019年前抖音就已经陆续尝试过“今日特卖”、“放心购”、“值点商城”等众多电商功能,但直到2020年罗永浩首播破亿,6月字节正式成立“抖音电商”一级部门,抖音电商的发展才正式进入快车道。
抖音电商几乎经历了和淘系电商一样的发展路径:
最早的时候只要开店铺货就能赚钱,一些原本就为淘系商家供货,经历了快手电商浪潮的工厂快速入局,靠给达人供货一件代发,捞到了第一桶金;
20年底抖音彻底切断外链,开始自建闭环,大量传统电商玩家、供应链、工厂型商家陆续入场,正式拉开商家自播序幕,靠AB链、秒杀、清库存等各类马扁话术,帮助抖音培养了用户购物习惯的同时,也吃到了第一波自然流红利。
随着抖音电商的日益成熟,其投入和回报变得越来越可预期,更多的玩家入场,内卷加剧。
头部大牌也开始疯狂注入市场预算,相比难以衡量效果的传统广告渠道,抖音能够实现单渠道闭环,砸进来的钱可以立竿见影的得到回馈,即便投产没有跑正,其覆盖人群的广度和产生的品宣价值也远远超过了传统渠道。可预见的未来,砸进抖音的市场预算只会持续加码。
股市中曾流传一句话:“当扫大街的阿姨都知道要来炒股赚钱的时候,牛市就结束了。”这句话对于当下大部分想转型电商的工厂同样适用,当信息差逐渐被拉齐,开店、上架就能赚钱的红利早已消失殆尽。
现在入局抖音电商,对于后端供应链基础和前端业务团队的经验能力都有较高的要求。听到这里,估计很多老板又会盲目悲观,现在还没入局,是不是已经没机会了?是,也不是。
现阶段入局的起盘难度必然大于往年,但在很长一段时间内,抖音都仍将会是白牌起盘最好的选择。
而做不做抖音电商,怎么做抖音电商,都更应该回归工厂业态的本质:工厂盈利的核心是稳定的高产能释放率带来的低原料成本和低公摊。抖音很容易带来高销量进而拉爆产能,但白牌起盘,销量利润两难全,不摆正心态,不如不做。
另外,抖音脉冲式的销量与工厂所需稳定性如何结合,抖音带来的强势能又该如何沉淀下来,如何长期发展自有品牌,如何承接抖音打爆之后带来的趋同效应,才是每个工厂老板更需要思考的问题。最终要拼的是精细化运营、全域经营和绝对的硬实力。
当下大部分工厂都觉得生意越来越难做,别说有利润了,能有订单维持不亏损对很多老板来说都是奢求,其核心矛盾在于,工厂的生产是高度计划性的,而市场和客户的需求确是越来越瞬时多变的。传统工厂高度依赖品牌方和大渠道赏饭吃,当品牌方对线上渠道的依赖越来越重,工厂对品牌方的依赖越来越重,最终一定会逐渐趋向代工厂之间内卷,利润越来越低,品牌方要求工厂压货,还要不短的账期。
谁能在控好品质的同时,把利润放到最低,还能替品牌备货,谁就能俘获更多品牌的放心,否则只能眼睁睁看着客户被同行抢走。但即便真的不要利润抢客户,对于大部分工厂而言,他们又真的敢替品牌方备货嘛?别说备成品了,原料都不一定敢。
于是只能先有订单,再有原料,但旺季临时采购原料的价格又远高于淡季,利润进一步被压缩。即便这样,也好过一堆库存砸手里,这就是大部分标品工厂的现状。
因此,工厂电商化转型的核心目标,是产销一体,用自有品牌调配工厂产能释放率,同时大幅降低备货压力,变相实现柔性供应。可以说工厂电商化转型,对于大部分没有核心技术/价格壁垒的工厂而言,都是必经之路。
不做=慢性死亡,做错了会亏钱,但仍要不断尝试,做对了,柳暗花明。
二、食品工厂白牌抖音从0到稳定月销600W+实战复盘
白牌的冷启动往往是非常痛苦且难熬的,尤其是在没有资方加持的情况下,烧的全是自己的钱,
即便能够看到确定性的结果,也很难下决心尝试较重的启动模式,尤其是工厂白牌,当老板认知不足,本身对电商业务缺失正确预期的时候,要么盲目投入导致巨额亏损,要么预期过低,畏首畏尾。
希望我们过去的经验,能帮大家少走一些弯路。
阶段1:内卷同行,抢占市场份额
如果有关注过粮油调味这个垂类的伙伴们应该知道,去年有一个爆款产品叫“小酥肉粉”。
这个产品最早是丰联和森庄农品两家在厮杀,我们是绝对的后来者。酥肉粉最早在抖音上的定价是9.9三包,每包100g,给达人开40%佣金,大家的生产成本都大差不差,在7毛钱一包左右,算上快递,包材,打包人工,这个定价大概还有15%左右的利润空间。
工厂老板看到竞品靠达人分销赚到不少钱,便也做了一批货,闷头联系达人,想着只要自己定价更低,佣金更高,定能从竞品那里抢到一定的市场份额。
然而事与愿违,给竞品卖了不少货的lv4、lv5达人根本不怎么搭理我们,有一些lv2、lv3的小达人动心了,但是换了我们的产品之后,同样的脚本结构拍出来的素材不怎么出单。
当时还对接了很多团长,但发现这些团长只是把品挂上了,但根本不怎么推(大家想想,如果你是做团长业务的,先推爆品还是先推新品)。
新品新链接的基础成交数据不足,建模不完全,同时产品没有任何创新,素材也是抄的竞品爆款素材,又没有头部达人种草,这种情况之下,转化数据必然是偏差的,中小达人的投产也必然是更低的,在价格和佣金上拉开的差距,最终并没能使达人赚到更多钱。
达人是坑产逻辑,我出一条视频赚多少钱,每播十分钟赚多少钱,当产品不能帮达人提升坑产时,必然会被抛弃。于是我们开始主动给lv4、lv5达人基础素材费用,lv2、lv3达人出视频我们就奖励一定投放金额,给一些纯付费打品团队开60%超高佣。
在付出巨大代价后,我们的销量快速拉升,转化率也迎来了质的飞跃,大量达人开始主动联系我们合作。但此时我们卖出的每一单都在亏钱,亟需找到提升利润的方法!首先想到的就是店播。
阶段2:试水店播后重回达人分销为主
虽然现阶段在有一定销量基础的前提下,一定要拼命在店铺号累视频素材,同时维持店铺号常态化长时长平播(至少覆盖主流成交时段)。但当时在我们主业务还没有成熟的情况下,就分精力去开辟第二增长曲线,又没有足够多的人才和预算,绝对是一个非常愚蠢的决策。
我曾经狂妄地觉得,这个类目的直播间有什么难度和壁垒嘛,哪怕小县城全是0基础的人,我们1比1抄总归还是可以实现的,直到我让主播去整理对标账号的话术,又试播了几场,我才彻底明白,人和人之间的差距有多大。
先是用了小半天教她们如何录屏,语音转文字,又发现她们整理的话术完全没在点儿上,被迫自己上手重新整理。播了三场下来,又发现她们太过重视念稿了,于是撤掉了题词,让她们放开一点,自然一些,好嘛,直接放飞自我了,节奏控不住。
更可怕的是,她们的状态是随着直播间在线人数和互动频次而严重波动的,而且每次和老客户唠起嗑来都非常开心,聊个不停,完全不管新用户的感受。
经历了半个月的挣扎,我砍掉了所有的直播。
阶段3:精细化运营与深耕后端带来的业务增长
擅弈者,通盘无妙手,简单的事情做到极致,其实也可以产生巨大的价值,尤其是在业务刚刚起步的时候,有很多细节稍加优化,就能显著提升利润。
1)优化商务流程,提升对接效率
我们当时的营收基本完全依赖达人,合作成交占比95%以上。然而,当月GMV做到600W的时候,我们只有4个商务,其中一个还是22年底新入职的,等于3个商务,撑起了600多W的流水。
补两个数据:
客均价十几块钱,商务工资加起来一个月不到2万。
这个人效应该已经远远超出市面上大多数品牌的商务团队了。
当时我们还没有使用任何工具,基本靠Excel手动沉淀,后来才听说市面上已经出了可以提升BD效率的SaaS工具,比如热度云之类的,有机会的话蛮想体验一下。
高人效背后的逻辑非常简单,我总结了十六个字:达人归类,精细运营,及时跟进,赋能个体。
这部分完全展开讲的话时间不太够用,我尽可能抽关键点讲一下。
我们围绕自己的产品系列和目标客群,把达人分成了四个大类:家常菜、乡村美食、烘焙、辅食;又按照亲密程度,把达人划分了:起盘、拓量、跟品三个阶段;再加上这个类目本来就天然存在专业的付费团队和大量个体达人,平台又已经为达人划分了等级标签。每一类的达人,都有对应的用法。
举个例子:当我们打一个0销量新品,我们会优先选择粉丝画像与产品目标客群重合度高、和我们亲密度高的LV3或LV4个体达人,这类达人往往有一定的内容能力,且素材质量不太差,
亲密度保障了只要我们寄样对方必出素材,甚至可以换着花样出很多条,
而个体小达人意味着对方能接受拿10%甚至更低的佣金,由我们来代投,这个阶段最重要的就是快速堆素材数量,测出投产能接受的素材,拉高产品销量。
然后拿着高销量增长、高转化率的数据,去撬动LV5及以上达人和专业付费团队快速放量,当销量和转化数据拉起来,配置好精选联盟里的联系方式和申样条件,把拉关系能力最弱的商务当客服用,等着大量追爆品的达人上门,做好承接就行了。
拿着爆款对标给到达人翻拍,样品寄到当天就开始跟进,催达人出素材,遇到高潜达人就拉群介绍给商务主管,让商务主管去进一步深度建联,提高亲密度。
只要结合每个人的长短板明确分工,把建联、打标、寄样、跟进的流程盯紧,定好每人每天的任务量,打造一支高效的商务团队并非难事。
2)拓展周边产品,组配套餐,拉高客均价,提高利润率
解决了销量问题,迫在眉睫的便是单价和利润问题。
当时的小酥肉粉,全网都在卷9.9元4包,SKU也基本都是4包、5包、8包、10包这种纯单品。然而用户买小酥肉粉的目的是啥呢?炸小酥肉,炸蔬菜,炸丸子,炸薯条,炸鸡等等,但小酥肉粉本身是没有味道的,是不是要蘸番茄酱或者辣椒面吃呢?
于是第一套组配应运而生,4包小酥肉粉,配8包辣椒面/番茄酱,成本增加不到8毛钱,售价增加4块钱,转化率和销量占比也节节攀升。
后来我们围绕爆品又拓展了很多周边配套,比如量杯、油刷、纸托、包装等等,毛利基本都比主产品还要高上不少,建立了完善的供应体系之后,客均价增长了近50%,利润率也有了显著提升。
3)调整SKU占比,让赚钱的SKU卖的更多
当时仅仅做这些还是不够的,大部分的达人在推品的时候,都在强调9.9四包这个极致性价比的卖点,导致我们9.9的SKU销量占比高达80%多,但这个SKU是亏钱的呀,所以我们必须压低9.9这个SKU的销量占比,提升其它盈利SKU的销量占比。
这个调整其实非常简单就实现了,不过如果我不说出来,估计大部分人想破脑袋都想不出来。
我们在9.9的SKU标题前面加了(5%用户选择),在后面加了(贵在运费),然后在主推的SKU前面,加了(78%用户选择),后面加了(更划算),这几个文字游戏带来的效果非常离谱:
这个链接的客单价翻了一倍,净利润率提升了2个多点,主推SKU的销量占比从6%多飙升到了近50%,9.9的SKU销量占比从80%+跌倒了不足20%。
得到验证之后我们如法炮制了多个链接,逐一核算各SKU利润,屡试不爽,也实现了抖音单渠道内盈利。
这里给大家抛一个小思考题:抖音上学习我们SKU标题的卖家其实很多,为什么他们的销量占比没有显著变化呢?文字暗示改变销量占比的大前提是什么?
4)快递、包材、打包人工,全面压缩成本
当太多人都忙着去拓展销售额,很多人可能根本想象不到,对于低客单价产品而言,快递、包材、打包人工的细微调整,到底意味着什么,我来带大家算一笔账。
一个售价9.9元的SKU,在调整之前,货品成本大概2.8元,快递费用2.1元,包材成本0.27元,打包人工成本0.25元,开50%-55%的佣金(被迫的,市场就是这么卷),平台扣点均下来要去到3.1%(除了2%的类目扣点还有运费险、活动等),每卖一单差不多都要亏至少8毛钱。
接下来,就是见证奇迹的时刻。
这个SKU的包裹重量是420g左右,于是快递拆分500g,运费成本可以降到1.8(这个要看自己的货盘,各个重量段的占比,再去看是谈1kg通票合适还是拆分500g甚至300g合适,后来500g-1kg包裹占比高了之后,我们又回归了1kg通票,把单票成本压到了2.0元);包材可以用再小一号的泡沫袋,而且这个产品本身是粉类预包装食品,不太怕摔,也不与外包材直接接触,所以泡沫袋厚度可以压缩,可以用部分回收料而非全新料,于是包材成本降到了0.18元;
在小县城里,打包工人的工资只要高于当地平均水平,即便苦点累点,也完全不会缺人来做,所以我趁着8月打包量激增,把打包人员的工资结构进行了调整,把工人收入和打包票数和打包质量强挂钩,明升暗降,虽然工人拿到手的总数高了,但平均下来单票的打包成本降到了0.15元,而且打包效率显著提升,错装漏装的比例大幅下降,包材也得到了一定程度的节约。
所以不要总妄图靠人治战胜人性,制度才是效率的保障。
这回我们再来计算一遍,
同样的产品,每卖一单的亏损被降低到了3毛钱,看似变化不大,但当我们用0.5元的差额除以9.9元的客单价,净利润率居然提升了5%,如果再乘上这个SKU单月100W的销售额呢,每个月的利润额提升了5万,全年,就是60万,够在工厂所在的小县城全款买一套一百多平的房子。
某种程度来说,阶段性微亏冲体量是正确的,当体量足够大的时候,每个细节抠一点儿,都会是巨额利润。
5)尊重平台规则,全面优化体验分
8月爆单之后,工厂产能拉爆,打包发货的速度也完全跟不上,店铺体验分一落千丈,最低的时候甚至跌到了4.59。9、10月份的时候有了一定的回升,但还是卡在4.79动弹不得,尤其是物流体验分,一直低的离谱。