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抖音货架一年:低价、红利、待成熟丨透视电商
群响
2023-08-08
2023年,电商的主角无疑是中小商家。

随着京东与阿里创始人的回归、电商一把手换人,两者纷纷在组织架构上为“低价电商”的发展开辟出一条路,争抢中小商家的心昭然若揭。

低价的锚头指向拼多多,面对拼多多刚刚经历的“仅退款”风波,800万拼多多商家似乎有了退路。

事实上,螳螂捕蝉,黄雀在后。淘系、京东吸引中小商家的动作虽大,占便宜的却是无心插柳的抖音。



“拼多多虽然偏袒用户,但是它在低价推荐下有流量,新店很容易出单,这对小商家来说吸引力太大了。新商家运营情况仍然比淘宝、京东要好。”一位多平台经营的中小商家人士直言。

“京东、淘宝起店难,对于老商家来说,有利润但单子不多。”

电商行业早已走过红利期,淘宝、京东在原有体系下如今再回头布局低价电商,中小商家仍然不可避免的面临着新店起店难的困境。

拼多多之外,抖音正在成为中小商家的第二大去处。

光子星球与多位电商商家交流后发现,随着抖音对货架电商的布局,平台再一次带动了中小商户的大规模入驻。


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抖音货架仍是中小商户的“主场”

“抖音布局货架电商,我认为是降低了抖音电商的进入门槛。”一家电商代运营公司人士老余(化名)坦言。

过去很长一段时间,“内容”被视为很多商家入局抖音电商的一道阻碍。

但随着直播电商的成熟,品牌商家们已经将内容场作为主要的经营与营销重地,不过对于中小商户来说,内容的门槛一直都在。

2022年,抖音正式将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,平台由此不断完善“搜索” “商城”等以此打通人找货的经营链路,进而帮助商家实现用户沉淀,提升复购,促进品牌商家在抖音的长效经营。

用户沉淀是抖音此前在内容模式下的一大痛点,上线商城则是抖音从“营销平台”向“经营平台”转换的关键一步。

在这个过程中,抖音需要不断满足品牌商家的经营需求,货架模式应运而生。

抖音布局货架一年有余,目前来看,更多的品牌商家仍然踟蹰在商城之外。

“单从数量来看的话,将抖音货架场作为主要经营阵地的商家中,中小商家的占比不止50%。”老余表示。

“抖音商城目前的进入门槛比其他电商平台都要低很多,比如很多做副业的、无货源模式的,以及新农人电商等,经营主体都是小商家。加上抖音对商城的扶持,商城自然流量很大,经营成本低,中小商家也就一涌而上。”

抖音商城更低的入驻门槛,加上自然流量的红利,正在为中小商户的经营提供便利。

不过这对于中小商家来说,它们似乎在重复着曾经的命运。

抖音初涉电商之时,品牌商家对于抖音仍然缺乏信任度,是中小商家促进了抖音从内容平台向电商平台的过渡;如今,抖音货架体系同样不够完善,为拉动商城的货品供应、走通商业模式,中小商家同样跑在前面。

在今年抖音电商生态大会上,抖音发布针对商家的四大扶持举措:

第一,在商家政策上,平台推出了商品卡免佣活动,降低商家经营成本;

第二,在商家权益上,面向品牌商家推出"抖音旗舰” 专属身份标识,助力提升经营效率;

第三,针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益,缓解中小商家资金压力;

第四,在达人经营上,平台启动了“橱窗经营返现”政策,对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费,助力达人经营和商家商品销售。

“小商户试错成本低,个人就能做,但品牌店一般需要数据支撑、组建运营团队等多方面的决策因素。”今年以来,抖音商城对中小商户出台一系列扶持政策,毫无疑问,平台也已然意识到现阶段中小商家对于货架场建设的重要性。

老余表示:“在抖音商城内,客单价300元以内的商品转化更好,且以快消品为主。”

抖音货架体系内,中小商家的聚集会加大对平台低价商品的供应,同时这也是抖音商城现阶段未形成完善的用户决策体系的结果。

“像黄金珠宝这类的高客单价产品,抖音99%的成交都是在直播间完成。因为直播可以更好的展示、更系统的介绍商品,从而打消用户的各种顾虑,产生购买。”



他同时表示,对于很多品牌商家来说,他们更偏向于直播这类成熟的内容方式转化,这也是抖音区别于其他传统电商平台的优势所在。

可以预见,随着抖音货架权重的不断提升,品牌商家也将会加大对商城的投入。


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