视频号艰难的“上位“之路
北京时间8月16日，腾讯控股有限公司（00700.HK，以下简称“腾讯”）公布了2023年第二季度的财报数据。本季度，腾讯实现营收1492.08亿元（人民币，以下未标注则同），同比增长11%；净利润（Non-IFRS）375.48亿元，同比增长33%。其中，增值服务业务同比增长4%至742亿元，这主要得益于《VALORANT》《Triple Match 3D》及《胜利女神：妮姬》的贡献。网络广告业务收入同比增长34%至250亿元，金融与科技收入同比增长15%至486亿元。值得一提的是，这一次，被戏称为“全村希望”的视频号，确实撑起了“全村的希望”。视频号商业化的亮眼表现，也毫无疑问地让这项业务“站”在了腾讯业务的C位。财报显示，视频号单季度广告营收突破30亿元，且在视频号的拉动下，广告业务也成为了本季度腾讯同比增速最快的业务。事实上，去年开始，腾讯就已经将视频号的商业化放在了重要的位置，并且连续推出了信息流广告、创作者扶持计划、达人广场等多项促进商业化的政策。而创作者们，也切实感受到了腾讯对视频号的流量倾斜。北京某互联网公司企业视频号运营者悟空告诉燃次元，很明显能感受到腾讯对视频号的重视。“从运营人员的工作中来看，腾讯对视频号的扶持，不仅包括‘书面教程’，还体现在人和人的对接上。比如，和我对接的腾讯老师就会经常问我运营的账号有没有视频要更新，如果有的话，就会加大推荐力度。同时，视频号能参加的话题活动也越来越多。”个人视频号创作者的藤藤也表示，“前段时间，我去新疆旅行，拍了一组旅拍并发到了视频号。随后，被视频号官方通知进了推荐池子。曝光量也在之后有了明显增多。从个人感受来说，视频号对于文旅行业的内容是有侧重扶持的。”只不过，随着短视频平台的竞争进入白热化阶段，很显然视频号要做的还有很多。毕竟30亿元的广告营收比B站上季度13亿元的广告营收有余，但比快手上季度131亿元的线上营销营收却大大不足。此外，美港股分析师林宇也表示，尽管视频号所属的广告业务增速强劲，但从腾讯整体业务来看，最为核心的（包含游戏业务在内）增值服务业务变现不尽如人意。“因此，二级市场对此次的财报反应较为保守。”不难看出，要当“全村的希望”，视频号不止要站在腾讯的C位，还要站在行业的C位。
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去年第二季度，腾讯将视频号的商业化提到了重要位置，视频号成了“全村的希望”。随后，视频号进行了一系列的动作调整。在创作者扶持方面，今年，视频号推出了全新的创作者分成计划和付费订阅体系。其中，创作者分成计划，包括评论区广告分成、原创内容平台保护、平台分发优先推荐等。全新的广告系统可以自动分辨视频内容，在评论区挂合适的广告，有利于创作者提高收益。付费订阅体系，则支持创作者设立付费内容专区，用户喜欢专区就可以成为付费会员，这也提高了创作者的“躺平收入”。而在商业化方面，视频号上线了达人广场。广场上可以查看达人的带货类目、属性、数据等，方便需求方快速锁定适合的“大V”进行直播带货。一系列操作的加持下，视频号的成绩也有了很大的起色。从财务数据上来看，上个季度，腾讯就表示，“视频号日活跃创作者及日均视频上传量是去年同期的两倍多，视频号直播带货交易相关的技术服务费也首次创收。”本季度，视频号的广告收入更是超过30亿元，对比之下，B站上季度广告营收为13亿元，视频号的广告收入已经是B站上季度的两倍还多。随着视频号广告收入的增长，它确实扛起了“全村的希望”。2021年第四季度开始，腾讯网络广告业务收入面临着连续四个季度的同比下滑，直到去年第四季度开始出现回升。腾讯在财报中的解释为，“广告业务的增收主要得益于视频号变现能力的增强。”本季度，腾讯广告业务整体收入更是同比增长了34%，增速重回、甚至超过了两年前的高峰。其次，也带动了金融与科技的收入增长。本季度，金融与科技业务增速达到15%，腾讯对此解释道，“这其中也有视频号直播带货交易产生的收入的贡献。”除此之外，在盈利性方面，由于视频号的商业化推进使得整体高毛利率的业务收入占比增多，本季度整体的收入成本占比收入的比例由去年同期的57%下降至53%。02
有进步，但还不够
视频号的阶段性进步不可置否，不过对于商家和创作者来说，能为自己变现才是最重要的。而在这一点上，视频号还不够“给力”。悟空就表示，“去年到今年，其实我们企业号没有增加很多广告收入。”究其原因，悟空分析道，在流量和用户信任度上视频号当然是有优势的。不过，现在商家对于广告的投入相对谨慎，而视频号商业化还不够成熟，“尤其对于我们这种比较垂直的企业号来说，更不会在短时间内有所改善。”在北京做生鲜类直播带货的王赫也表示，“商家做视频号不是很赚钱。”王赫举例道，今年3月，自己的团队分别在抖音和视频号同时进行直播，“直播时间都是早11点到晚11点。团队一共5位主播，每天安排一位主播休息，另外四位主播则按每人3-4小时轮岗进行值班。但在时间、场所、货品、主播全部一样的情况下，抖音零粉直播三天营收就破万元了，但同样零粉的视频号却差很多。”“好的时候一天能有1000-2000元营收，不好的时候只有几百元。”王赫透露。连续尝试直播两周后，由于视频号实在不起量，王赫放弃了视频号，将全部精力投入到了抖音中，“现在抖音的日均流水已经达到十万元。”谈起视频号的运营经历，王赫表示，“视频号直播带货想要流量，很大程度还是依赖私域流量，但是这和我们做直播的初衷（吸引公域流量）是完全相悖的。由于投入收益比太低，很快我们就放弃了。”不只是创作者和商家变现难，视频号想要留住用户也很难。燃次元接触了多位曾经刷视频号，但最后却都转入其他平台的用户，他们对视频号的不满可以总结成“缺乏隐私”“内容缺乏吸引力”“购物经历体验差”。
