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群响夜话会206丨以酒旅为例,传统线下行业和团队,在抖音的踩坑复盘
杨雪
2023-09-21


以酒旅为例,


传统线下行业和团队,


在抖音的踩坑复盘




分享嘉宾:杨雪  瑞颐逸居酒店总经理


分享提纲:

一、作为空降总经理,如何搭建酒店抖音体系

二、如何通过打破传统思维,得到抖音的突破

三、酒旅行业在新玩法新渠道面前的心得体会


群响的大老板们晚上好,我是杨雪,厦门瑞颐逸居酒店的总经理,很荣幸在线下见面会的碰撞中,接到了思毅的邀请,今天来和大家分享我在疫情期间,怎么接了个有挑战的活,把一家不起眼的商务型酒店,做到了业绩逆势上涨。


我分享的内容,不会在技术层面有过多关注,主要从一个传统行业的变革亲历者角度,分享我突破的经历和感悟。


我相信很多大老板也有过带团队的困苦,也经历过在一片漆黑看不到未来时的焦虑,希望我的案例能给大家一些灵感。




一、作为空降的总经理,从每天睁眼亏几万块,到一个月满房29天,我经历了什么?


1.案例背景


传统商业里,地理位置是决定生意的首要因素,做酒店,如果在旅游景点附近,那客流量自然来,宣传什么的都省了。没有好的地理位置的话,也有靠特别的设计、设施设备出圈的。

而我的酒店,170间中规中矩的商务装修客房,配套小餐饮,小会场


第一,地理位置没有优势,商务客源一般,旅游客源完全沾不到;


靠近机场,周边因为航空限高加上早期的工业区定位,乍眼一看就像是荒郊野岭的感觉,附近的商务公司也因为整体工厂搬迁、疫情影响而大打折扣。酒店入口不临街,出租车网约车经常找不到正大门。


第二,品牌知名度不高,2020年开业的新品牌,全国独此一家;


虽然瑞颐集团还有另外两家酒店,但都是五星级的,客源不同。而且,2020年1月18日开业,开业就碰上了疫情,收入都不够发工资,更别谈推广做宣传了,过去的生意就从未辉煌过,在同级别酒店竞争圈处于垫底的位置。




那我为什么会来这家酒店呢?


2022年1月4日上午,毫无任何征兆的情况下,集团董事长找到我,让我来接管这家酒店。


当时看2022年还是充满希望的,毕竟疫情已经2年了,该熬出头了吧。万万没有想到,酒店行业的2022年其实是比前两年更惨,很多撑住了前两年的酒店,硬是在第三年倒下了。


1天之后,也就是1月6日,我就上岗了,面对着一个突然接到易主通知的陌生团队,他们惶恐这突如其来的变故,我惶恐他们不配合我的工作。


整个管理团队,除了2个80后,其他全是7060后,我以前做豪华酒店,习惯性会夹带英语的专业术语,说话节奏又很快,于是开会时,他们经常听不懂我在说什么,又不敢问。


就这么个激进的我,面对这一群懵圈的管理层,又是一家没有什么过人长处的酒店,怎么才能让业绩突破呢?


一般空降的一把手,都会带几个自己人,才好开展工作,而我考虑再三,最终,一个人也没有换,就靠原班人马,从市场垫底做到了前端,还创下佳话,一个月29天满房,真的是没有几个酒店人有这样的经历,特别还是在疫情期间。


过年的时候,我去住竞争对手的酒店,我有点坐不住了,别人家的客人比我们多,但整体生意都非常淡。而我的酒店,几乎没有订单进来。


厦门市作为旅游城市,每年春节客源人满为患,过去十几年,即使是疫情第一年的春节期间,我就没有见过厦门的酒店空荡荡。


而我的酒店,身处老城区,过年毫无商业气息,连拐角处的星巴克也停业。


2.投石问路,找突破口


也正是这种一睁眼就亏几万块的焦虑,驱使着我从老路思维里跳出来,把原来十几年的经验先放一边,去重新思考,去重新定义疫情下酒店,去看一看客人都跑哪里了,传统渠道进不来客人,人还是要出门的,他们都去哪里了,他们都到哪里去订房了?


客人去了哪里,我就把店开到哪里去,线下的地理位是固定的,但线上是活的。


既然携程,飞猪都没什么订单,那我就去看看哪里有人,病急乱投医的我也是到处问,到处研究。


我抓住一位我曾经的下属,字节的工作人员,聊了一下午,了解到抖音的数据暴增,6亿日活,团购啥的听了个半懂不懂。立即开启了天天猛刷抖音的日子,我的屏幕使用时间,也从最早的5、6小时一天,暴增到十几个小时。


我刷的清一色全是怎么做抖音的内容,也正因为这样,刷到了参哥、李一舟,诸葛、楠哥也包括刘思毅等等一群做流量的人。


在抖音底层逻辑做了一些了解,白嫖+付费的行动力之下,不断四处去链接,我基本上有了自己对抖音的初步认知——人都在抖音,想要酒店有生意,来抖音可行!


可具体怎么弄呢?还是不太知道。


各个老师那会都在拼命讲,账号起号,要怎么精准,要怎么选品,可我一个做酒店的,品是没得换了,怎么在抓痛点的时候又精准呢?做母婴用品的,拍拍育儿的苦恼的解决方案,就能精准;我要是去拍酒店客房,客人瞬间就划走


而我们的客户,可能即是宝妈,又是知识付费的客户,怎么个精准法呢?


我去直播间连线问路,加各个大咖的微信,参哥直接给我否决,说酒店行业太重资产了,变现路径太长……让我放弃。


最后我得出一个重要的结论——这些老师们也不知道怎么在抖音做酒店账号!


一些拿到成果的知识付费大号,他们成功的路径依赖,就像我曾经依赖我十几年的经验一样,在特定的条件和环境下有用,但我无法照抄。


没有地方抄,我就带着敢于否定权威的勇气,准备去其糟粕取其精华来走自己的路。找不到医生,我就把自己修炼成医生,一边学习一边治,反正都这样了,大概率也医不死。


3.先完成再完美


当时酒店的抖音账号其实已经运营了2年,总共发22个短视频,流量普通,粉丝119位。




本着大力出奇迹的想法,计划先做到日更,短视频的定位也经历了很漫长的一个打磨,但所有的数据,我自己进后台看,自己分析,自己投流去测试。


不是不相信员工,是他们也不知道整。


当时的抖音酒旅,连本地生活服务部都没有,后台也没有现在完善,我们第一次直播连团购都没上成功,只好美其名曰,不卖东西,交个朋友。


在这个阶段,我的工作主要集中在:

疯狂带着明确的目标刷抖音,研究抖音底层逻辑,找对标账号

测试,看数据,边试边调整

梳理酒店的日常运营工作


在年初三,我推断过年期间,大家都有空刷手机,直播蹭蹭流量总是可以的,因为是公共节假日,其他同事也不会,我就叫了销售总监来开直播,而他的小助理就是我。我们就两个人,开始了最初的手机在客房一架就开播的日子,当时我还搞了个噱头:老板不在,偷偷卖,其实宣传视频还是我拍的。


一路跌跌撞撞,于是有了后来的逆风翻盘,在抖音上出圈。经历了抖音从最早的让我们自生自灭,到成立了本地生活服务门,再到酒旅从本地生活中分离,越来越细化。


而我们,也因为入局早,长期四个榜单霸榜,做出了一些成绩,被作为案例宣传,抖音官方也多次邀请我去做分享。


整个团队的小伙伴,从老气横秋的状态,都变成了小网红,是整个管理团队哦,不单单是某一个人。



如果一定要说我们我们的秘诀,那可以概括为两个点:

1.总经理亲自下场亲自抓

2.调动店内最积极的一部分力量,上下一心集中力量指哪打哪


接下去,展开来分享一下我具体做了些什么,大家有问题的也可以先记下来,最后的问答环节可以来进行回答。


二、酒旅在抖音到底有没有春天?


酒店在抖音成功的关键点:

全员上阵,上下一心

努力:视频日更,频繁直播

坚持:各种挑战面前,坚持是一剂良药


1.全员上阵,上下一心


前面经历了问路期,坚定了抖音这条路之后,也并非很顺畅


一边铁了心带着同事们投入做抖音,一边也在反思,为什么还没有成果


但我的质疑也只放在心里,没有和团队去讨论,给到他们的一直是,一定有春天,如果我们还没有看到,那就是方法不对,先修正路线。


要在抖音全面开拔的首要难题,就是人员班子的搭建。按照传统的酒店思维,这工作是传媒部门的,也就是隶属于销售部。但销售部就那么6、7个人,也都不会,想要单纯靠他们取得成功,我看只能继续在寒冬挨冻。


直觉告诉我,纯销售部负责的模式铁定行不通,这家酒店本来员工就不多,每个人也都有自己的本职工作,如果外招专业的人员,又拿不到成果,这部分额外的成本,对疫情期间负重前行的我们来说,太重了。


想要成功,必须由上至下一条心,就得大家一起上。


所以,让现有的人员来投入抖音开拓市场的工作,是成本控制上最佳的方案。


而摆在面前的挑战是,连一个90后都没有一个的“老年”团队,能接受这样的理念,能跟着我往前冲吗?


3月初,龙岩疫情,厦门酒店市场再一次瞬间跌入谷底,别说20%的入住率了,在店客房都不超过10间。


当时本来有契机去做隔离酒店,因为种种原因,这条路也被封死了。后来也感叹,还好没做,隔离酒店真的就是饮鸩止渴的毒药而已。


熬了一晚上没怎么睡,我觉得是时候号召整个管理团队全部一起上了,安保部、财务部、工程部这些后勤部门,一个也不能落下。


晨会上,我对管理层说,酒店现在生意那么差,疫情影响太严重,我们也无路可走了,我们管理层,全部一起上,都去做直播吧!


那会我到岗差不多三个月,通过前面的很多工作,我知道他们对我有了很多认可,但要说到全力支持上直播,我也并没有完全的把握。


而我号召发出去,收到的反馈,是在非常短暂的几秒钟的停顿后,就有人带头积极响应,接着就是一致的赞同。就这样,当天中午,我们就开始在餐厅开启了牛肉面的吃播。


于是,从最开始的销售部负责人+我,变成了管理层+整个销售部+我的模式,核心成员共15人,组成了我们的新媒体团队


唯一一个专职的新媒体工作人员,还是转行的,是从上一家酒店喊过来的,他在之前的五星级酒店里客房部,负责检查房间卫生的主管,后来负责接电话,他正在犹豫想离职。我带他去直播间试镜了一下,挺帅,行,就来了。


就这样,新媒体工作的团队框架基本搭建出来了


2.视频日更,频繁直播


我们从最初的22条短视频,108位粉丝为起点,日更,不停的直播,这些数据拉出来在做电商的看来可能觉得很一般,但在酒店行业,是非常傲人的成绩。




在看到结果之前,我不断给大家灌输,市场不好,不代表没有机会;也不断用行动告诉他们,我在和大家一起学习,一起做。


在直播过程中,我会在现场盯,通过各种现场情况,又会激发一些灵感来做下一场直播,设计产品,调价格等等。


当时主要的一些策略:

不断测品:酒店客房产品看起来不多,但可以多种组合拳,一晚,两晚,三晚,有早餐的,没有早餐的等等

不断出一些博眼球的名字、短视频

非常频繁的调整抖音产品的价格,一场直播可能会出现很多价格

达人带

住房完全起不来的时候,卖客房用品,洗发水沐浴露等等产品

培训培训再培训


我把我在各处学习的抖音底层逻辑、直播原理,短视频原理,就是技术层面的,洗脑层面的,不断的灌输给新媒体团队,每天的晨会在灌,时不时专场培训灌,直播后的复盘灌,慢慢大家越来越干有模有样的了。


而我们因为有个很帅的销售总监,他很有抖感,他直播突然就吸引了一波又一波的粉丝,快速的破3000粉,破5千粉,那时可激动了,还举办了不少大大小小的庆祝。

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