本文是群响会员 Evan , 极创美奥创始人, 信息流、直播操盘手

分享的主题: 抖音信息流投放的底层逻辑

1、抖音信息流投放的底层逻辑

2、投信息流的时候，该如何选品

3、关于直播的内容的分享

极创美奥在给很多头部品牌包括头部的达人做整体的实操操盘，去年 Evan 讲了两场，从去年 12 月份以来对整体信息流的认知和框架有了非常多的迭代。

今年对很多品牌主而言，既是充满机遇也充满挑战。

因为在这几年看到了非常明显的现象，互联网巨头的聚合效应是在日益明显的，随之而来的是流量红利的需求枯竭，如果以日活数作为标准，除却巨大的头部，流量基本上找不到洼地。

抖音目前的 TOP 效应已经形成了，少数的帐号占了绝大多数的曝光量，如果品牌想做抖音内容，从内因起量的话，如果没有非常专业团队以及足够多的资源砸入的话是非常困难的事情。

作为品牌方而言，总体布局短视频的方式是多元化的，比如通过达人的采买完成短视频生态铺设，包括从去年到今年上半年特别火的淘金团的带货，可以变现。

到现在热度最大的两个话题，一个是工业化的信息流投放。第二是抖音的直播带货。今天整个主题偏向于后面两个话题。

首先是信息流的部分底层逻辑。

底层逻辑规则和算法的结构图，是一个金字塔型的，底层逻辑在最底下，如果想了解平台方的底层逻辑需要站在系统开发者的角度思考。

底层逻辑之上是规则，规则是围绕着底层逻辑设计的东西。

在规则之上是算法，算法是经常变的，是服务于规则，所有的规则和算法其实都由人写出来的或者人制定的。

底层逻辑非常重要，只要把底层逻辑掌握得很好，后续无论规则如何迭代，算法如何迭代都可以迅速地找到迭代之后的结果。这样可以有效地保证营销脉络。

针对抖音而言主要有以下几个投放系统的公理。

第一，竞价采买流量规则保证相对的公平性。也就是说在同一个竞价体系中，抖音不会基于某一个金主爸爸给后门特权，比如人为给某一条广告计划极便宜的流量。

第二，用户是流量之源，用户体验是用户是否能长久留存的核心。

第三，平台希望在保证用户体验的前提下，长期最大化平台长期收益，这是长期收益而不是短期收益。

如果代入性地看， 2002 年之前谷歌和雅虎用得是广义第一高价的竞价规则，规则是谁出的价格高，东西给谁，有点像拍卖行，比如广告主出价 50 块钱，结算价格和出价一样是 50 块钱。

这样的竞价规则有一个问题，虽然能保证公理的公平性，但是不能保证平台的长期收益。

原因是，如果每个品牌以自己最高的心理预期出价作为结算价格，激烈的竞争环境会导致剧烈的熵增。

比如两个品牌做竞争，品牌 A 和品牌 B ，整体流量有限，品牌 A 出价 20 块钱，品牌 B 出价 30 块钱。

品牌 A 发现拿不到流量于是提价，媒体会把流量倾向给品牌 A ，这时候品牌 A拿 到流量了，原本能够拿流量的品牌 B拿 不到流量，品牌 B 怎么办？也会提价。

长期下来进入非常恶性的循环，到最后只有出价最高以及预算最高的广告主才能在平台生存下来。

这为什么会违反整个媒体的长期收益，假设一个广告生态中，最终把 99% 的玩家全部都淘汰掉了，只留下 1% 的金主爸爸，整个媒体收益会变得非常不稳定。

假设品牌 B 是一个美妆品牌，是季节性产品，他刚拿完融资急剧扩张用户的阶段，不计投产比，把所有竞争对手打完之后，大家都不投了，品牌 B 会降低出价，拿到一个更便宜的流量。

所以从该角度来讲，如果一个生态到最后只有少部分玩家玩，这些少部分的玩家有能力绑定媒体的收益。

现在信息流改良有两点：第一，普惠性的流量分配规则。第二，广义第二高价的结算机制。

媒体在放流量的时候，如果整个竞争环境变得比较复杂起来了，媒体不会只给第一名或者前几名流量。

把流量分配的规则比如出价前 150 名或者 200 名都能拿到相应份额的流量，具体拿到的份额根据广告主的出价和媒体平均收益决定。

这样的步骤，媒体为了防止出价特别凶打价格战的情况发生，使让更多广告主活下来的举措。

第二是广义第二高价的结算机制。第N名的广告主按照 N+1 名的竞价加收 0.01 元作为结算价格。

比如在 CPM 的结算过程中，假设品牌 A 出价 20 块钱品牌 B 出价 30 块钱，品牌A最后成功竞得流量的价格是 15.01 元，在广义第二高价的规则底下，包括流量普惠性组合拳的体系下，整个竞价生态更加平衡。

这是百度对纳什均衡点的定义，每个广告主的出价为了达到期望收益最大值的出价。

为什么现在很多行业整体的投产比少于 1 ，因为在整个比如广告投放中，如果所有广告主考核得是当天的及时的投产，纳什均衡点会在当天投产对应的出价下。

如果所有广告主考核得是长期复购下的投产，广告主可能会去算上整个复购率复购周期。

有可能为了长期的收益而放弃一些短期的资金回收，在这种情况下，竞争会变得更加激烈，因为每个人会提出价。

这是为什么抖音一类电商整体的大盘的ROI值没有二类电商好的原因，因为一类电商广告主的诉求非常多元化。

比如有些广告主希望每一天的投放回本，有些广告主把帐算得更加明白，这些广告主可以在短期内忍受更低的投产比，扩大企业的规模。

第三种广告主投竞价广告时完全不看效果，只是为了做曝光。

这样的广告主会把整个竞争拉得更加激烈一些。鲁班电商不一样的点，鲁班很多品类当天投产可以做到 1.5 以上的原因，在于鲁班电商没有复购。

所以意味着每一个广告主去投放鲁班电商所期待的值都是回本，所以市场的竞争环境没有一类电商激烈。

投了很多 case ，发现能投起来的产品往往具备四个条件中起码三条，最好是四条。

要么足够的广，要么具备圈层效应。第二个特性是产品本身是高毛利差别。

第三个特性产品的复购率很高，用户不仅只会买一次，之后会不断地进行复购。第四是内容化属性，产品的内容化属性足够强。

SEM 和抖音信息流的区别。举个例子，一个渔民想要金枪鱼， SEM 的营销就像一条船上看到河里有金枪鱼，然后用网去捕捉。这是精准地点对点的匹配。

信息流的投放，就像在渔船上，进行广撒网的活动。投放做得比较粗糙的情况下，在全世界的海域去撒网，直到网到金枪鱼。

信息流的精准投放是撒网之前研究了金枪鱼可能在哪一个海域出现，去海域进行捕鱼，捕金枪鱼的概率会变高，这是信息流，哪怕信息流做得人群定向再精准，只是捕获到用户的概率更高了，而不能保证用户有一对一的精准需求。

为什么受众广或者受众圈层产品是比较适合投放信息流的产品？

如果产品受众特别窄是不适合做信息流的，因为曝光大概率会浪费在很多和目标用户不匹配的用户身上，曝光是浪费的。

这里针对绝大多数的情况都适合，只有少数客单价比较高的情况是例外的，比如奶茶店的加盟很火，因为客单价非常高，足以弥补低效率的行为。

如果产品受众是很广，只要是个鱼就行，在全世界的海域随便撒网都可以网到用户。 

用户圈层，比如广告主的诉求是补得是名贵鱼，通过了解知道，加勒比海域有 70% 的鱼很名贵，于是去加勒比海域比。