2年2亿的高客单家具品牌
在小红书的精准获客之路
分享嘉宾：曾默翰 半日闲CEO
分享提纲：
一、高客单新品牌从0到2个亿之路
二、高客单新品在小红书的内容策略
三、博主投放，笔记种草，预算配置怎么打？
大家好！我是半日闲床垫的创始人曾默翰，很高兴今天有机会和各位分享。这次分享的主题是《家具高客单产品的小红书之路》。
这个题目我在8月杭州群响大会现场讲过，但是时间刚刚过去一个月，小红书生态又发生了很多变化，所以今天我的内容和上次相比，做了很多删改，也加进去了很多近期的思考，希望能够进一步帮助大家来理解小红书，用好小红书。
我先来介绍一下我们品牌，我们半日闲床垫2021年9月份上线，上线了两年时间，第一年做了几千万的GMV，今年的成绩应该是2亿左右，这是品牌创立的第二年。
一、高客单新品牌从0到2个亿之路
半日闲有两个品牌关键词。
半日闲是为追求高质量生活的人提供温柔睡感的床垫品牌。第一个关键词是高质量生活。顾名思义，床垫有非常便宜的，可以三百或者四百在工厂买到一张床垫，也有非常贵的，比如你可以花24万买一张汪小菲同款。
而我们半日闲服务的人群在这样的购买场景是相对敢花钱，相对愿意为更高睡眠的质量的付费的一群人。所以，首先「追求高质量生活的人」定义了我们的人群。
我们服务的是新中产人群，存在一线或者新一线城市里，对于美好生活有着足够多的向往。
在电商场景下，床垫有明显的价位段区分，以天猫为例，最主力的销量占比集中在1500到2000元的价位段，这是国货品牌集中竞争的价位段。而我们品牌的客单价是6500元，最主销的产品卡在4500到5000元的价位段。
大家可能没有概念，这是天猫床垫类目电商盘最高的价位段，在半日闲出现之前，在这个价位段正儿八经有销量的产品主要是国外产品，我们目前为止是唯一一家和国际品牌竞争的品牌。
我们品牌的第二个关键词是温柔睡感。
其实床垫品类很有意思，看起来都一样，都是白色面料，方方正正，20公分左右的厚度，有什么区别？或者大家在挑选床垫的时候事实上是在挑选什么？其实在挑选睡感，即是否舒服。
同样一张床垫，可能我睡着舒服，你睡得不一定那么舒服，或者你睡得那么舒服，身边的伴侣不一定很舒服，这是很主观的事情。
面对主观和抽象的产品使用体验，我们想到了一个表达叫做「温柔」。
我们是品牌方，非常在意和用户之间的链接，温柔是更高阶的舒服。当我说出「温柔」时，我们的新中产用户尤其是女性用户会产生情绪波动和链接，对我们品牌产生好感，在此基础上，我们再用各种理性的事实去支撑情绪的表达。
好，说了这么多前情提要，回到我们今天的题目《家具高客单产品的小红书之路》。
所有的讨论应该先建立一个基础标准。我们今天的讨论，核心关键词当然是高客单，高客单通常意味着低频，这两件事基本上是同时发生的，不会有人天天买床垫，也不会有人天天买电冰箱。这就意味着，当用户进入决策周期的时候，他需要在短时间内跨越一个非常大的认知门槛，最终达到购买。
二、高客单新品在小红书的内容策略
作为品牌方，怎样确保自己的内容能帮助目标消费者跨越门槛？
小红书是一个内容平台，这是我想反复强调的事情，各位在小红书做生意的人，把这句话打印出来贴电脑上一点儿也不为过。内容是基石，你在小红书上所有的经营结果，好或者不好，最终都要看回到内容质量上。
小红书也不仅仅是一个内容平台，在过去我们看待小红书，可能会觉得就是用来种草的，然后快消品都习惯用天猫站内的搜索量来判断小红书种草的效果，但现在，小红书的电商属性已经无限强了，所以我们看待它的眼光也应该发生变化。
小红书目前主要能提供三种玩法：
（1）小红书笔记种草，站外（天猫/京东）收割；
（2）小红书笔记种草，小红书商城直接收割；
（3）小红书直播。
我们主要精力都放在了第一和第三种玩法上。第二种玩法试过，没有很好的结果，我自己判断还是跟客单价&决策门槛有关，几百块的商品在第二种玩法上有很好的的 case，我这里就不讲了。
先还是说说第一种玩法里面的要义吧，不复杂，就是铺好内容+用好工具。
1.什么是好内容呢？
首先我先想谈谈「精准」，这也是近期我的认知发生比较大的变化的命题。我放一个特别草率的图：
先看竖的这道，床垫的消费和装修息息相关，在品牌创始初期，我们主要精力都拿来做最精准的装修人群，只找装修类的博主合作，其他博主再便宜都不合作。
但后来，我们意识到一件事情，装修人群一定意味着精准吗？也不一定。因为装修人群的消费能力有很大的差异，有人花50万装修，有人花5万装修，所以这种选博主的思路，从场景上是绝对精准的，但从消费能力上又是不精准的。
我们迭代了思路后，就有了横向这一道，我们的目标人群既然是新中产，那新中产都聚集在什么场景或者说什么样的内容周围？比如Citywalk，网红店，Pure健身房，普拉提，这些都是新中产人群的场景和内容。
这群人从消费力上来说肯定能消费得起一张五千块的床垫，是精准的，但从装修阶段来说不精准，可能没有装修，可能刚装修完，也有可能正在装修。
而这两个方块的交集肯定是最舒服的一群人，消费力可以达到，场景又对。
所以我们在产出内容的时候，一定要首先琢磨清楚内容的精准性，这跟内容本身相关，更跟你对博主的理解相关。我们要不断地靠近中间的交集，sweet point，在这个交集效率一定最高，如果不在这个点，效率上一定有一些浪费。
这是每一个品牌方、老板和每个操盘手应该给自己的PR同学提要求的部分，小红书都讲KFS，第一步 K就一定要选精准，不精准，后面一切都免谈。
2.除了精准，什么是好内容？
那我再讲讲狭义的笔记内容本身。
图文好？还是视频好？硬广好？还是软植入好？其实好与坏都是相对的，要看你不同的需求，比如上新、蓄水、爆发，不同的需求对于内容好坏的标准是不一样的。
这里就引入一个「内容库」的概念，在小红书上持续做经营的商家，要有意识的开始建立自己的内容库，或者干脆就叫武器库。你可以根据你的品牌和产品特点来定义一些维度，去把不同的笔记归类管理。
比如你像我们，从格式上分图文、视频，从题材上分roomtour、开箱、测评、横评、探厂等，从种草力上分硬广、软广、种草，我们做笔记要有意识的去把这些不同的维度的武器库给搭建齐全，确保在每个维度下都有优秀的笔记，这样在需要的时候就可以随时拿出来用。
3.工具层面
上次着重分享的是小红星任务，但在9月份小红星任务已经被小红书自己叫停了，还会不会恢复不知道，反而最近在测一个新的工具叫 CID，就是允许你的推广笔记直接跳转到天猫/京东的商品链接，我们也在积极参与然后观察情况。
我自己的理解是，小红书内部在电商这条路上还是有一些博弈和分歧的。
一方面，小红书商城推广的力度很猛，年初开始做k播，最近在推商家做店播，然后商品笔记之类的付费推广工具也在建设中，虽然尚未完善，但能感受到在闭环电商上的决心和力度；
而另一方面来说，如果小红书完全闭环掉，那原来商家把小红书看做种草平台，单独有一笔种草预算，现在全面闭环电商，那就是另一套算账逻辑了，这样的情况下ROI能否符合预期？比起天猫，转化效率是高还是低？如果不符合预期，商家还会不会在小红书花那么多钱？会不会进而影响商业化团队的广告收入水平？甚至引起内容质量的滑坡坍塌，最终丢掉内容电商的帽子？
这些难题当然留给小红书的高层去讨论解决，我们商家能做的，就是跟随平台步调，积极调整策略。
像我们半日闲，上半年主要就是搞小红星，618 周期ROI 差不多到了 7，同时也积极去提报各个直播间，下半年以来长时间是家居类目 K 播的店铺第一名，最近又在准备店播。不管平台提供什么工具，钻研透了都有机会。
三、博主投放，笔记种草，预算配置怎么打？
讲了心法、讲了工具，接下来我再结合我们的实操过程，讲一些关键点和体会，比较零散，希望能给大家一些帮助。
1.关于准备周期
