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群响夜话会223 | 医美那些事之高净值人群如何做高客单销转
邱枫
2024-01-26

医美的那些事之

高净值人群如何做高客单销转

分享嘉宾:邱枫  高端医疗美容医院合伙人

分享提纲:

一、医美机构怎么开,背景、格局等,上下游产业链,医美行业现状如何

二、医美机构是怎样运营的,利益链条是怎样的

三、我们如何TO B的,渠道商分几类,如何服务,如何帮助他们出单

四、我们如何To C的,我们是如何持续的为客户提供价值,以保证高客单和利润的

五、美格是怎样做的,做对了什么,踩了什么坑


大家好!非常高兴能有这样一个机会,受到群响的邀请,来跟大家分享医美行业的那点事。


先做个自我介绍:我是上海美格医疗美容医院的起盘合伙人/COO/操盘手,也是一名牙科+皮肤科医生,


我本身是医科毕业,一直从事医疗美容行业20余年,可以说是这个行业的终身奋斗者,我也因些见证了中国医美行业从医院内都没有单独可以挂号的科室,到今天各种医院,诊所等形式的普及,获得了老百姓的高度认知和认可,这20多年是医美飞速发展,螺旋迭代的过程。


因为有一定的壁垒以及信息差而产生的高额利润,也成为一直以来受到大家广泛关注、高速发展的赛道之一。


再介绍下我们的机构:美格成立于2016年,地址在上海陆家嘴金茂一楼,总面积600多平,是一家非常垂类的完全会员制的医美小机构。


市场人员总数15个左右,年度活跃会员3W+,每天门诊人次40~100+,人均10000+,年度营业额3亿+,复购率达到80%以上,利润比做到全行业TOP。


一、医美机构怎么开、格局,上下游产业链是怎样的?


1.医美机构怎么开,格局

医美行业属于医疗机构,需要特批执照,以及专业执业人员,属于壁垒较高的行业,常规项目也属于泛类经营【执照允许的都做】真正的细分领域垂类等于没有【只做一个大类】


从市场执照表象来看,分为医美医院,门诊、诊所等四级,例如,皮肤诊所,可能只做一些轻医美项目,比如光电,水光,微针注射一类的,医院按手术执照也有一定区分。



2.医美机构的上下游是怎样的 

医美医院的上游基本上是仪器,产品的供货商,医美机构都要使用2类3类医疗器械证的仪器及产品,比如乔雅登玻尿酸这是进口的,国产的艾维岚童颜针等。


还有一些大家耳熟能详的项目,可能没有证件,比如超声刀,没有证件在机构向客户出售,属于违规。


所有有证的产品,厂家都是奇货可居,进货成本高,如果市场竞争激烈,则会导致机构几乎没有利润,比如:最近很火的超声炮,如果做到面部2-3000元,机构只是在消耗耗材【只够耗材成本】,仪器和员工成本是亏损的。


所以医美实体机构属于高成本,重资产的产业。




二、医美机构是怎样运营的,成交路径是怎样的?


医美行业的运营模式大致分为两种,:直客体系、渠道体系。


1、直客体系:通过百度,户外等硬广,没有中间商,客户直接通过电话或网络咨询后到院成交模式。


例如:艺星、华美,时光等医疗美容医院。


成交路径:

客户通过百度、新氧等平台直接线上点击咨询,或者电话咨询,电话和网络咨询通过线上导流将客户预约到院内,由现场的咨询师帮助面诊咨询上单,直接成交。


或者当场没成交,会持续跟踪,只要你有意向了,还没被其它机构成交,你总能被咨询老师无微不至的关怀和无法抗拒的价格所吸引。


很多人听到这里一定有个疑惑,这种机构一般广告出来的价格很便宜,机构有利润吗,这种又是品牌大机构,其他小机构如何竞争呢?


举例:

像大众上都能搜索到的薇琳,艺星等一些机构放出来的价格基本上就是产品的成本价,比如:肉毒(瘦脸/除皱)一瓶100u的,价格是700~800,这个是纯的进货成本,其他成本都是赔钱的。


还有一些特价活动,比这个价格还低,但一定不是一次治疗,而是多次,就是在堵概率,升单的概率。


这种机构一般都是集团连锁,通常属于莆田系医院集团连锁,旗下通过统一品牌管理、网电咨询管理、集团集采等。使他们的成本大大低于外面不是连锁的普通机构,但仅以节流的方式是否能解决没有利润问题?


肯定不行,这就不得不说医美千奇百怪的套路术式了。


例如:一个鼻子手术,分为鼻头,鼻小柱,鼻翼、鼻尖、鼻中隔等等很多,那客户觉得做都做了,肯定来个大全套——综合隆鼻,这些术式原本是不存在的,是为低价引流来的顾客专门设计的开源项目,此销售方法十几年前就存在了,延用至今,已经成为行业固定标准。


分析:

优势:客流量大,对于教育终端【大量广告投放】,医生培育【储备大量医生】,行业发展以及产品的推广影响速度快,面积广。


劣势:客户不稳定,广告停,客户停,莆田系医院与百度竞价事件是行业转型的一个转折点,低价吸引,靠包装医生,咨询销售能力转化,导致客户以利相趋,忠诚度和满意度不高。


2、渠道体系:通过渠道商转介绍客户,用今天的话说,可以理解为帮助有私域客户的人转化变现,例如:美格、栢荟、虞美人、媛颂等。


成交路径:

客户通过会销、下午茶、沙龙、市场老师面诊等各种方法,帮助普及抗衰美容知识,再销售引流拓客卡给客户。


通常卖卡这一条龙都有利润,比如员工【美容师】,店老板,渠道商等,将客户带到医院后转化成交的模式。


这里是否有人想问,这种成交路径,比上面说的直客医院容易成交吗?成交的额度大吗?如果只买拓客卡,这么多人分钱,那机构哪里有利润?


说的没错,机构在这一个环节确实没利润,甚至是亏本的。


那为什么还愿意做?在于客户的精准度,渠道的客户来之前一定是筛选过的,也就是每家机构有它自己的差异化优势,以及价格壁垒。


如果客户的基础消费能力无法满足这个门槛,机构和渠道方自然也不愿意把有限的精力浪费到这种薅羊毛的服务上去。


渠道医美院方也会根据自己的差异化壁垒为市场定价,客户入门价格从几百元至几千元不等,来之前客户会有一个资料报单,让每个相关的参与人员了解到客户的基础信息,这样对客户的把控度就会更好,也会根据客户的喜好提前准备好一些服务。


说到这里你肯定会想,如果你是客户被带到这样的场景去消费,你知道了肯定气死,谁愿意做冤大头呢,但其实渠道里的很多客户是知道带她来的人可能分钱了,但还愿意选择渠道医美的原因是什么?


1、渠道是人性的浓缩:从客户真实需求+隐性需求【心理层面】出发,构建了自己风格的壁垒【专家、美学、理念、服务等】别人很难复制,【长在她的心头好上】。


2、医美消费属性里面有一大部份是服务:特别是常年做保养的客户【水光、手针、射频等】,这服务还包括提供了大量的情绪价值。


3、效果和信任:虽然价格透明,客户也知道,但还是害怕做坏了,宁愿多花点钱,找到自己喜欢的机构和风格,这些通过筛选有消费能力的顾客比低价引流的客户更具有忠诚度。


分析:

优势:以服务为核心,客单高,客户忠诚度和满意度高,复购高,渠道利益共同体,连接紧密,有一定规则,可以靠积累赚钱【复购率高】,很多人还在躺赚。


劣势:由于近几年渠道分成水涨船高,因为利益导向,院方利润渐少,而市场成本不断增加的前提下,致使客户交付结果直接受损【偷工减料】,很多所谓的渠道骗局浮出水面,客户的信任度和忠诚度直线下降。


三、美格是怎样做的,TOC、TOB有何不同?


1、我们如何To C的,如何持续的为客户提供价值。


核心的秘诀只有一个,就是没有做不出来的业绩,只有分析不到位的客户,客户分析的越细越好。美格与众不同的是会员制,目前市场上没有哪家是把会员制彻底的贯彻在机构内。


举例:

美格的会员费,内含一年的常规项目服务。

比如除皱,皮肤保养,以及我们经典项目体验等,还会为客户提供一年的会员服务和特权。


1.会员费=3988

1)一年除皱(眼尾、眉间、额头)三选一

2)皮肤项目,皮秒\水光  二选等一

3)经典项目选一体验(眼睛、鼻子、下巴、眉骨、瘦脸、提升)

4)一年12场主题沙龙,【场场有礼,有折扣】

5)一年私域4~6场直播【可领取免费体验项目】

6)每年两场免费千人线下名媛会,慈善拍卖会等

7)只有会员才可享受的朋友消费15%积分当现金使用

8)可领取每月会员代金券5000~30000不等

9)专属会员服务


会员服务会根据客户的会员级别分为:餐食、叫车、机酒、鲜花、会员日特价、项目尝鲜特价等等,会员卡是按时间计算,有效期是一年,到期权益项目等都会结束,如果过期了会员还有权益没用完,只有再续会员卡才可以启动权益。


3988上面有很多不同的升单路径,为了不引起客户对销售的反感,主要以客户年度,基础消费、升级消费、狂宠消费等来区分。


美格虽然价格不低,但这并不是把客户拒之门外的门槛,我们是把会员宠上天的理念,只要是会员,你在美格也会有在外面薅不到的羊毛,所以复购率很高。


很多客户会员卡到期了会毫不犹豫的就续费,因为一定会赚回来。并且客户介绍客户有15%的积分,可以在美格消费,所以转介绍的客户每年也在持续增长。


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