Tiktok如何利用选品+短视频+投流+店铺维护，提高打爆品成功率

分享嘉宾：许培嘉  消费品创始人

分享提纲：

一、从个体和品牌的视角看Tiktok和抖音

二、我们如何提高爆品的成功率

三、各种服务模型在美区Tiktok的投入回报情况

大家好，我是许培嘉，是互联网老人，09创业做家居家装O2O梦想家，进到过苹果家居榜单的前三，是全国第一个基于真实房型数据交易的APP。

15年加入韩都衣舍，先后负责自有品牌和代运营，见证了韩都衣舍淘品牌连续七年第一的高速发展，代运营了100多个品牌，把其中12个品牌做到了类目前三。21年拿了投资做DTC品牌，主要市场在美国，在美区tiktok做到直播全品类的前三。

干得久就是经历的生死多，走的弯路多，参与过不同的平台、东西方的市场和流量浪潮，我们真正认识到最有效的，也是最朴素的，

在一个最小有效市场，抓住用户明天的需求，发挥和建立自己的优势，创造产品、服务、体验满足用户，在局部或者小池塘里锁定用户。

如果这个小池塘有一天能变成一个大池塘，那就跟着往前走。不要盲目的去大池塘竞争而丧失优势。

中国的创业经常不是因为要解决某个问题而创业，经常是因为我讨厌老板了或者我自己想当老板而开始创业，

所以我们会过度关注竞争，别人做什么我也做什么，大家一起卷，卷素材，卷产品，卷价格，最后除了少数有特殊成本优势或者极强运营效率的都不挣钱。

今天在tiktok平台上，中国卖家做的最多的仍旧是跟品和，没有产权的品就直接干，有品牌的产品就干假货。

其实美国有非常多做的好的隐形冠军，守住自己的优势和用户，非常赚钱，比国内讨论的像Casper，Warby Parker，allbirds这样的公司要赚钱的多。

大家在做tiktok做海外之前，首先要想清楚解决什么用户的什么问题，自己的优势是否适合切入这个市场，再考虑做什么，

否则海外的各种远高于国内的成本和tiktok本身的不确定性会带来极大的损失。

中国市场目前正在一个转折点，从满足用户的生存生活需要，到让用户更方便，更爽，更有认同感，身份感。

在存量市场中抓住用户变化的需求，无论是美国市场还是中国市场，找到自己的小池塘，大有可为。

因为中美关系原因，可能现在中国市场感受还不明显，未来一定更有机会。如果你有这方面的优势，真的应该从今天开始好好去做一个特定的市场，而不是陷入无限的内卷。

回到tiktok，很感谢群响的邀请，有机会和大家交流我们在tiktok的思考和打法，我从三个主题来分享。

第一部分：从个体和品牌的视角看Tiktok和抖音

一、第一阶段：单纯做曝光。

我们在tiktok入局很早，21年开始做品牌的时候就开始利用tiktok，早期tiktok的用户比较年轻，和我们的目标用户群不太匹配，

所以我们是找合适的达人做曝光，21年tiktok达人的效果不如youtube达人，也不如instagram达人效果好。

但我们知道抖音在国内商业化，尤其是直播的巨大成功，所以我们一直在用各种方式试，到22年底，直播间的推流变得相对精准，

当时tiktok直播间还不是闭环成交，我们用产品内容化和娱乐化的方式，而不是国内直播间过品和塑品的方式拿到了结果，做到了全类目直播间前三，

我们把产品的故事、成分、产地，拆成一个个的直播场景和故事，在直播间和用户互动。

比如我们某个成分来源于喜马拉雅山，我们就搭建一个雪山的布景，某个成分来源于亚马逊河流，就搭建一个雨林的氛围，某个成分闪光度特别高，

我们就想办法把这种成分它的闪光面展现出来，这个阶段我们做到了多个直播间在线超过一万人，并且我们的直播间本身几乎是0投流的。

这里简单补充一下美国的消费习惯，和中国的消费者不同，美国消费者的思考方式通常都是直线的，

它认为A应用是娱乐的，就在A应用上娱乐，认为B应用是购物的，就在B应用上购物。

这也是美国今天电商渗透率仍旧只有10%几，大家仍然认为购物是一种线下行为，全家或者几个朋友边逛边买。

我们也是利用了用户认为tiktok是一个娱乐的平台，我们把产品特性加深或拓展，营造出一种氛围，顺应了用户对平台内容化和娱乐化的需求。

二、第二个阶段：非闭环打法

直播间虽然不能直接站内成交，但有几个好处：

1、是增加了品牌和产品的曝光，让很多原来不知道不了解我们的用户知道和了解了我们。

2、是直播间带来了很多访问我们独立站的用户，这些用户在独立站留下了痕迹，要么是页面浏览，要么是加购，要么是邮箱，我们能针对这些用户进行re-marketing形成转化。

3、是直播间形成了和用户的高频共振，我们知道用户对什么产品成分更感兴趣，对产品的什么特征感兴趣，对什么产地故事感兴趣，对什么产品表达的情绪感兴趣。

而且直播间可以高效的建立素材，我们当时有12个直播间，一次开播可以测试10个素材，那12个直播间就有120个素材，

我们根据每个素材的场观和用户互动，能高效的筛选出用户感兴趣的素材。再用这些高效的素材进行投放，效率就大大提高了。

三、第三个阶段：全闭环打法

从23年年中开始，tiktok美区开始推出商城，短视频挂车，直播挂车等全闭环的打法。这个阶段的具体打法我们后面详细分享。

也是在这个阶段，大量的中国团队嗅到了抖音的味道，从小白到国内成熟的打品团队和品牌团队，开始大量的入局tiktok。

（1）Tiktok和抖音的交叉点和平行线

经历了tiktok商业化从无到有的全部阶段，以个人的体感和品牌的视角，把tiktok和抖音做个比较。

我们先列一组数据：2023年美区Tiktok电商业务规模为17.5亿美元，过去一年整体增长5-6倍，主要来自短视频带货。

作为对比，2023年抖音GMV2.3万亿，相差188倍。

2023年美区Tiktok挂车达人20多万，有出过至少一单的10w人。而2023年抖音有收入的达人884万，相差88倍。

无论是绝对数量，效率，还是渗透率，两者都有百倍差距。

越来越多的团队把tiktok当做可以重做一遍的抖音，认为从抖音到tiktok就是降维打击。一切看上去都很美好，tiktok的商业化刚刚开始，内容不精致，达人没有签约机构，商家数量少，商品供给稀缺。

我们要知道，不是官方不想tiktok像抖音一样迅速发展，那为什么app推出时间相差不到一年，但两个平台的商业化生态差别巨大呢，

只有了解清楚这些，才能少走弯路少踩坑。

先说交叉点，显而易见，单列滑动的产品形态和智能推荐算法。

再说两者平行的部分。美国的机构生态，并不像国内的达人签约在机构，即使签约也多是松散的合作关系，从机构接部分广告，机构更像是一个中介或者拼缝的，并不对达人具有强管理能力。

商家要和每个达人一对一沟通，无法像国内这样找到一个机构就能完成多个达人的筛选和高效沟通。

美国的达人生态，达人习惯和喜欢的方式是接广告，从几百美金到几十万美金不等。

美国是全球最大的广告市场，占全球50%的广告份额，

所以无论是品牌方还是达人，都习惯了广告发单做曝光的方式，除了少数tiktok原生达人（也就是在其他社媒平台没有粉丝和影响力而在tiktok上建立了影响力的达人），达人不愿意接受挂小黄车带货。

这也很好理解，容易的钱挣习惯了，无论是达人还是品牌公司的市场部，都不愿意用可以直观考核效果的带货方式来接商单。品销合一这件事既难又不好作假。

这就导致到今天为止，美国有至少出过一单的挂车达人只有十几万，而小店商家在没有放开中国商家申请，多次关闭违规店铺后仍旧有超过30万家，每家平均有10个商品来计算，就是几百万件商品，

平均到每个带货达人身上，至少有十几个商家和几十商品在排期单上嗷嗷待哺，每天发2条广告视频，也得一两个月才能发完，

这就导致如果商家没有长期合作，关系好的达人，光给达人寄样和等待视频发布这个环节，就要耗费两个月，尤其是季节性和时效性的产品就错失机会了。

美国的直播生态，因为主播没办法像中国的主播这样长时间的进行直播，没有时长和数量的堆积，平台缺乏标签，直播间也无从提起直播的技术和运营。

还有三点和美国这个国家相关的原因：

①是美国是一个没有运营的国家，

②是达人连短视频挂车都不愿意接，更别说直播了。

③是美国的娱乐相对丰富，主流用户建立起通过直播购物的习惯需要时间。美区tiktok的直播生态会比想象的更漫长。

平台算法的精准度，因为美国的隐私政策，平台不能收集用户的个人数据，只能根据用户的行为给用户打标签，并且这些数据是存在美国德州的，

tiktok能以什么方式多大程度调用这些数据我们也是不知道的。无论是从后台的操作颗粒度，还是推流的直观感受来说，离国内推送的精准度有很大的差距。

尤其是中台交给美国本土团队运营后，数据匹配的准确度感觉进一步下降了，在这样缺胳膊少腿的情况下，tiktok的大盘投放roi只有1.6-1.7，

但即使这个数据，也比facebook和instagram的大盘roi要高，这两个平台目前只有1.3-15。

可见tiktok在算法上比老牌平台强太多了，但是数据的缺失导致目前整个投放环境不能和中国抖音刚开始商业化的时候比。

还有针对美国市场的产品开发，产品备货方式等多个方面和抖音平台是不同的，但因为今天主讲tiktok，就不展开。

综合以上平台，机构，达人，消费习惯等多个方面，因为没有直播稳定开播和投流的精准匹配，只能依赖达人短视频带货，而挂车达人由于其不确定性、个性和稀缺性，

因此在美区tiktok，我们目前还没有办法找到持续稳定的持续打造爆品的方式，只能通过一些方法，来尽量提高胜率。假设在tiktok上持续打爆产品的难度是10000，品牌方也好，打品团队也好，目前能做的是通过方法论把这个难度降低到1000。

分发也不能把难度降低到100以内，我们也做了很多分发的测试，

因为短视频和美区备货的不稳定，你不知道你跟的产品是否能持续火爆，是否有充足的备货等，跟品的天花板和周期都有很多随机性，而不是像国内一样的确定性。

还有一种打法是，和达人或领域专家共同孵化品牌，达人作为品牌的创始人IP，充分发挥自身的优势，

比如达人是一个皮肤科医生；或者是一个祖籍非洲的女孩儿，来自她家乡的一种成分具有某种特别的功效；

再或者是一个喜欢冲浪的达人，但他每次冲浪后头发都很涩，希望能做出一款产品去解决自己的问题。我们帮助达人去找到最小可行性市场，打造拳头产品和品牌。

达人和专家可以持续的发布和品牌理念、产品、目标人群相关的各种视频，可做的内容形式非常多，创始人也可以和其他达人做各种互动。

因为美国很多人喜欢真实的，原生的，有生命力内容，所以这种方式具有很高的天花板。

美国的很多明星像蕾哈娜，卡戴珊，也都是用这种方式，结合时代的脚步，打造自己的品牌。

这种方式目前的问题就是在当前环境下，尤其是美国的达人个性是非常强的，美国也没有法律可以保护机构和达人的绑定，和美国IP达成完全互信的，持续的绑定确实具有挑战。

我认为这也是未来中国打造产品和品牌的方式，而不只是目前绝大多数人在做的低价、过品、套路式的卖货方式。

套路式的只会越来越卷，99%的商家都挤在这个赛道争抢70%-80%的用户，我个人非常看好的是可能只有1%的人在做的那20%-30%的市场。

第二部分：我们如何提高爆品的成功率

好产品是1，运营方法是1后面的0。

当下我们测试出来的最有效的打法是自带需求和流量的产品+达人短视频拉满（至少一个月要上几百个视频）+投流扩量+店铺评分维护，下面会重点拆解。

回到这个公式：爆品=自带需求和流量的产品+达人短视频拉满+投流扩量+店铺评分维护。

一、产品，开发产品的时候就要想着需求，想着内容流量，想着组织能力，想着切入人群，想着操作难度，想着ROI。

自带需求和流量的产品有两个关键点，就是需求和流量。

要达到这两点就要能真正做好调研和VOC的抓取，是为市场匹配一个产品，而不是无中生有或者个人喜好开发一款产品。

这里对于不是生活在美国的产品经理来说，有一条捷径，就是在tiktok上用户已经自发的发过海量的视频，只要你用户倾听用户的声音，就能在里面找到用户的真需求。

不但能找到需求，你还可以根据已经发出的视频的播放量、互动数据和评论，判断出需求的广度，强度，用户对现有产品的满意度和产品是否适合tiktok这种内容展现方式。

我们开发一款产品至少要抓取上千个视频和对应视频的评论来看产品创新的机会在哪里。

因为人的需求有就是有，没有就是没有，只有需求的强度和广度会变化，所以一旦抓到了用户需求和满意度之间的差值，且在平台有相关的爆款内容，就可以开发出好的产品。

1、产品创新有五种方式：

（1）开发一款新的产品或者给老产品赋予一种新的特性。（比如拉不断地充电线）

（2）采用一种新的生产方式或工艺。（比如不用动物做实验）

（3）为产品开辟一个新市场。（比如四角裤卖给L人群）

（4）采用一种新的成分或原来的成分来源于新的供应源或有新的故事。（比如来自长发村的成分）

（5）形成一种新的组合方式。（比如咖啡里加黄油）

2、在Tiktok上开发产品还有非常重要的几点，

（1）是产品或者产品包装要自带购买理由，甚至购买指南。

你要为达人考虑怎样方便展示你的产品，怎样方便宣传你的产品。

比如有一款产品，我们在包装上写上与皮肤科医生共同开发，对于很多非成分党达人，

比如vlog达人，因为她没有能力把产品详细的科学成分讲清楚，但这一句与皮肤科医生共同开发就足够她讲出来给产品做背书了。

并且把产品的购买理由和购买指南都印在包装上，达人在展示产品的时候就能看到，随口就能讲出来。

如果不是印在包装上，而是通过发邮件的方式告知用户，我们之前测试过，至少要发5封邮件，达人能记住的词语或卖点也不会超过2句话。你设计产品要帮达人提升效率才能提高你的效率。

（2）是开发产品的时候就要考虑到达人的要求有多高，

举一个运动用的产品为例子，要推运动产品，你不能找运动员，你要找教练，要找理疗师来推广，因为运动员用什么专业产品都是受教练和理疗师影响的。但当下的情况下，

因为能带货的达人数量太有限了，专业教练和理疗师几乎没有人愿意挂小黄车，并且每条视频的报价很高，那这个产品哪怕其他方面再优秀，