视频号纯靠投放,如何复制数个单场百万的直播间?
分享嘉宾:铁头梁 视频号流量域投放头部玩家
分享提纲:
一、如何选择一个合适的可投放的品类。
二、可复制的单场百万的投放方法论。
三、视频号投放未来的发展方向思考。
Hello,大家好,我是铁头梁,时隔一年多,很高兴再次收到群响的邀请,和大家继续分享我们在视频号的一线实战经验。
去年我记忆犹新,给大家分享了视频号自播月销2000万的一些经验。
后面我们全力开战投放端,除了业绩水涨船高外,我们的直播间也完成了系统性的复制,
今天我就给大家来一场进阶版的分享,聊一下视频号投放,如何复制数个单场百万的直播间~
这是我们最近两场纯靠投放的直播间的数据,给大家看一下,我日常也会把一些战报和心得更新在我的朋友圈里,熟悉我的朋友应该都刷到过。
首先依旧先自我介绍一下,我们是先做的淘系,后做抖音,进而转战到视频号的。
淘系时代我们是单品类第一名,2018年度最佳商家。这是我们当年的奖杯,都有了岁月的痕迹。
后在抖音做到了单品类直播第一名。
因为淘系和抖音时代的流量红利接近结束,我们转战视频号,视频号转战的时间比较早,
我们是在2021年12月开始进行视频号带货测试的,
目前视频号自播月销千万级,集中在滋补、护肤、服饰等类目,每天在腾讯的消耗数值为6位数,高位的时候日消耗百万。
我们是视频号的服务商和MCN,主要在服务我们自己的账号。
同时我自己是腾讯广告营销学堂的特邀顾问,经常在腾讯广告官方做一些系统性的分享。
我们还创建了一个俱乐部,叫“梁山会”,目前是国内头部的视频号玩家的汇集地,已经有上千名的会员。
做了这么多平台,感觉还是微信生态稳一些,毕竟只有微信可以实现公私域的联动和闭环。
第一部分:如何选择一个合适的可投放的品类。
听过我去年分享的小伙伴应该都很清楚,视频号目前的人群依旧是中老年女性为主,那么投放的品类一定要和中老年女性相关,毕竟她们有钱有闲。
但是有几个重点的我想跟大家分享一下:
选品上,重视高毛利、高复购、低退货、可升单的品。
一、高毛利,不用多说,一般要在50%以上的毛利,才能支撑起整个投放体系,
不然保本ROI太高,做这个项目就不是特别的性感,没有大投入的必要,而且高毛利测试周期会缩短很多,节省一个项目的测试时间成本;
二、高复购,视频号的人群特别愿意复购,所以只要品很好,视频号的人群可以一直买,粘性很强,
这些流量都是我花钱买来的,总归要实现价值的最大化,客户买一次和买两次的差距,结合那么多的场观,差距就不是一点半点;
三、低退货,视频号的退货率相比于其他平台已经低很多了,
但是付费流量宝贵,能少则少,我们整体的退货率一定要控制在20%以内,我们部分品类的退货率在10%以内;
四、可升单,视频号一定要做的一件事情是公私域的联动,我费尽心力成交的客户,一定要让他再买更贵的产品,在私域里面可以升单,这才是王道。
我们的宗旨是要让客户在我们这里买到最后一件商品为止。
那么我如何去选择对应好的品?这是一个好问题。
很多人都在想视频号有没有第三方的数据工具,其实没有,很多声称是视频号第三方数据工具的,都不准。
那我们可以换一个思路,在抖音里圈出视频号的人群,去看同年龄层的产品有哪一些卖的好的,其实就可以作为一个合理的参考指标。
我一般会选择抖音的数据工具,然后圈选出40+的人群,选择对应的热销产品或者对标的账号的产品,
这是一个非常细节且实操的环节,但是请牢记,视频号的数据工具都不是很准,需要使用抖音等其他平台的工具来参考是最好的。
但是视频号这里面有一个很高级的投放选品的玩法,就是货+人设匹配的玩法。
我举个例子,比如滋补品和护肤品。
很多人卖滋补和护肤品还是用店播投放的方式去做,不是说不行,但是像滋补和护肤的产品,
如果能结合人设,那就是YYDS!
ROI是店播ROI的几倍甚至十几倍。我们很多项目都是这样做出来的。
比如我们在滋补品方向,选了一个回归农村的人设的身份,外加原产地土生土长的氛围,原产地的发货,
让购买的姐姐们非常的信任,这种的转化率就是要比店播那种搞小套路的转化率高的多的多。
比如我们在护肤品方向,我们选择了手法老师人设的身份,
直播的每一个阶段,都会嵌入我们自己护肤品结合手法的使用方法,发现平均停留时长要比之前店播高很多,
这就是人设的魅力,转化率直接秒杀店播。
当然了,人设可遇不可求,在没有发现好的人设之前,老老实实店播,也可以拿到自己想要的利润。
所以在选品侧,一定要结合数据工具,通过数据层面去选择,如果有人设加持,是更好的。
第二部分:可复制的单场百万的投放方法论
当下,视频号还想嫖自然流的,基本都不长远,不稳定,有一天没一天的,晚上会睡不着觉。
但凡想做规模的,一定是要做投放,而且想吃完这波红利的话,投放是唯一放大的解。
接下来给大家详细拆解一下,视频号的投放的几个红利。
一、直投直播间。
目前我们一半是直投直播间,直投直播间属于从2022年一直打到2024年的,
而且是最初最有效的打法,一般都是几十万的场观,店播的UV值可以做到0.6-1,人设的直播间的UV值可以做到2-4。
当年很多好友都是通过直投直播间完成的最初积累。
这种直播间,需要主播很强的配合以及直播功底,整体的话术节奏在10-15分钟,
循环往复,我们自己的直投直播间的直播时长在14-18个小时,如果某一天爆单了,基本就是24小时日不落。
不要小看10-15分钟一轮的循环话术,这是整个直投主播间里面有学问的一个环节。
如果是10分钟一轮,一个小时可以说6次循环,如果是15分钟一轮,一个小时只能说4次循环。
假设一轮循环可以卖50单,那一个小时就差了2轮也就是100单,一天15个小时,就差了1500单出去。
所以我们会在直投直播间里,一直磨循环话术。
大家这时候可以会有一种错觉,我一直讲循环话术,用户会不会发现。
其实是不会的,因为用户是没有耐心的,只有同行会听完你好几轮的循环话术,用户买完就走了,下一轮又是新的人进来直播间了,
如此循环,靠投放就可以完成转化。每天只有一个逻辑,就是算账逻辑,我投多少钱,产出了多少钱。
当然了,这里面会有一个细节问题,就是日常的数据分析,
我们直投直播间每天除了分析投放的ROI指标以外,还会深度关注几个指标:平均停留时长、曝光点击率、点击转化率等。
因为我从来不相信运营和主播嘴里说的今天转化不好可能是xxx原因,一切以数据说话,这才是最根本的解答方式。
这里我给大家举一个例子,我们纯直投直播间的案例。
我们曾经打过一个滋补品,主播的循环话术是12分钟一轮,一小时可以出5轮的单子。
我们开播的时候,先预约三条微信豆计划,这三条计划基本都是大额计划,平均一条5000-10000元,
目标是为了让整场直播都有基础的在线流量,主播不至于崩溃。开播之后,我们正常的直播时长是在18个小时,
开播之后就开始进行投放,每次建立5-10条计划,每间隔6小时会再次进行计划的补充,如果当天转化好,计划基本是不间断的,
一直打新计划进去,如果当天转化一般,我们会将空耗300元以上的计划关掉,防止一直空耗。
同时,我们的计划集中投放的时间大部分会在晚上黄金时间段开始,因为这个时间段的转化是最好的。
二、短视频素材进直播间。
今年的最大红利应该就是短视频素材进直播间了。
我们梁山会里面有几个小伙伴,从2023年的11月份开始跟着我们做短视频素材进直播间,
到现在为止,好多人已经实现了月销售千万的目标,这个不是我们有多厉害,而是整个视频号行业存在非常大的信息差,
这跟技术无关,很多人都是潜在水底下赚钱的。
很少有人跑通拿出来分享,我朋友圈经常会发很多喜报,都是别人跟着我们闷声赚钱后,
随手发一下今天的销售额,然后又默默开始干活。这就是当下短视频素材进直播间的魅力。
短视频素材进直播间有两种玩法,一种是自然流玩法,
但是不稳定,需要非常强的爆款素材,这一点其实是没办法复制的,
所以我今天重点讲的是第二种玩法,短视频素材投放进直播间。
目前视频号素材的投放有两个核心要求:
第一,素材必须是软广,
之前的类似于抖音的千川硬广素材大概率是跑不动的,原因是视频号目前还是处于非常缺内容的状态,
如果平台全部是硬广的话,那么视频号的用户留存就会是个问题,所以现在一定要给平台提供优质的内容,那么千川型硬广的素材就没存活空间;
第二,素材要有一定的基础播放量,
很多人说视频号的素材消耗很慢,这和素材的基础权重也有很大的关系,
比如一条视频基础播放量是1000,另外一条播放量已经10万了,同一投放策略,肯定第二条的消耗速度会更快。所以要更加重视内容的吸引程度。
那么如何去找合适的素材,
同样的方式,我们还是会去参考抖音的素材,千川里面的素材一定不都是硬广素材,
也有一些软植入的,我们会拿过来作参考,同时我们会进行测试。
但是切记一定不要混剪搬运,视频号的查重非常厉害,我们常规的做法就是一比一复刻,把好的视频重新拍一遍,耐心测试。测试的环节也会分为两块:
第一,测试基础播放量,
常规情况下,一条素材的基础播放量会在500以上,如果只有几十播放量 ,
这条素材的吸引程度大概率是不够的,可以同时测试10条,选择数据比较好的;