非标高客单重服务品牌，如何成为小红书TOP？

分享嘉宾：胡旭东  百万非标高客单行业TOP1公司增长VP

分享提纲：

一、小红书投流优化

二、组织协作优化

三、盈立模型优化

四、关于非标高客单行业全盘增长的一些思考

群响的铁子们大家好，我是旭东，这是我第二次来做夜话会的分享了~

上一次关于私域用户运营体系的分享得到了不少铁子们的认可（我还是用的花名悟空），这次有了关于小红书的一手成功经验，就再和大家聊聊~

我的履历中公私域的经验都有蛮多，主要还是围绕线上增长这一块：

曾任垂直电商平台方达令家、团油用户增长负责人。

曾任品牌方宝宝馋了私域负责人，iBaby、山丘联康等品牌增长顾问。

现在在做某非标高客单行业TOP 1企业的增长VP。

先说下项目背景，我操盘的这个项目，属于非标、高客单、重服务行业，大部分时候的成交路径是获客资-用户咨询-做方案-成交，

我在项目里负责全渠道的增长，对整体利润负责。我认为这部分项目经验对于知识付费、大健康、线下服务等相似行业，是有很强的参考意义。

再说下这个项目在小红书上的操盘结果：

1. 投流层面，帮助品牌做到小红书该行业的TOP 1，也是最大的KA。

2. 投流ROI，从接手时的5，做到了15+。

3. 同时月度GMV，从数百万级别，增长到数千万级别。

4. 从单爆品SKU，复制到多SKU打爆，稳定巩固了供应链。

5. 全渠道经营利润从负到正，做到利润和规模同时增长。

下面开始我来给大家分享一下我们是如何做到这些结果的，以及我的一些思考。

第一部分：小红书投流优化

我现在主要操盘的这个业务是典型的非标、高客单、低频业务（万级别的客单价），

在大部分渠道（小红书、ADQ、视频号）的增长模型，都是公域内容-获取流量进入私域-私域流量转化。

跟很多品牌一样，私域我们也是企微+小程序的微信生态，配合APP生态做组合。

在接手这个项目的时候，这个项目的问题非常非常多，其中的大部分问题是增长不利的公司的通病。

首先是增长模式单一，只有投流渠道（小红书+天猫），且ROI不够理想，离经营利润为正有比较大的距离。

其次是，在投流上没有方法论，效果时好时坏，有些靠天吃饭。

想必大家也见过这种场景：跟增长组说要加量，他们就就提高出价，增长模型崩坏；最近效果有问题让复盘，反馈就是今天大盘不好……

还有一个比较显著的问题，是供应链、产品、增长、销售团队各忙各的，看似大家都有自己的目标，但实际上没有人整体串联，有真空地带、又存在互相埋怨甩锅的问题。

针对以上问题，我做了下面这些提升的策略与动作。

一、投流技巧入手，深磨内容，流量成本降低15%以上

在流量获取方面，我们当时是严重不及格的，在这方面我先做了系统的梳理，然后做了3个观察，找到了最快能提升的地方。

我的第一个观察是，小红书不同流量版位的成本差距比较大，最大的时候有20%左右的GAP。

而在我们这个行业的图文素材表现出来的结果，成本是搜索＜全站智投＜信息流。

所以我让团队不断的调整这3个版位的配比，最终试出来，一般的素材投放时搜索：全站智投：信息流=4:4:2这个配比，是成本和量级的最优解。

这里大家复制的时候尽量看思考过程，因为每个行业搜索基础是不一样的。

第二个观察是，原来的团队有一些计划和素材的表现不佳，却迟迟没有淘汰；

有些好的计划和素材，没有匹配更高的预算。这里我建立了新素材的测试机制，在成本1k和上线3天这两个条件下，根据开口成本做素材的淘汰或留用机制；

老素材也是一样的原理，如果连续3天成本出问题，或量级大幅度下滑，就会做淘汰迭代。

这个动作除了立竿见影的降低成本、提升量级外，还让我们逐步摸清楚了爆款素材的一些规律。

结合第二个观察，我们总结了一下有爆款潜质素材的模板：

1.封面内文字+标题文字，要涵盖要打的关键搜索词。

2.封面美观信息点不能过多，美图+图标+好看的文字，是三要素。

3.开头要符合“美好生活的向往”、第一屏最好就有行动号召。

4.非标品要注意，给出一个“标品”，让服务更具象化，比如定制旅游行业，要给出一个示例路线。

5.硬广时间，要尽可能的讲明白“为什么选我们不选其他人。

第三个观察是，当时代理商的表现有差异，而且专业度都不尽如人意。

我对4家代理商采取了“严格数据管理+全天候专业赋能”的管理模式。

数据管理上，每天我们的运营投手都需要进代理商账户看计划、看素材表现，而不是像以前一样，只让代理商报结果和策略。

做这个优化时，我们发现有10%以上的关键词、计划都是有问题的。当数据表现及执行不到位时，我们会即时控制计划预算乃至代理预算；

同时我们安排了产品经理在每一个对接群里，做素材审核、专业知识普及，1-2个月下来，代理的素材生产能力提升，也减少了很多基础常识错误。

经过这一系列的优化，看过程指标，聚光中最重要的两个过程指标点击率、咨询率，我们的爆款SKU分别提升到了12%和3%以上的水平，在行业中属于较为优秀的。

看结果指标，我们的获客成本降低了15%以上。

tips：部分行业在投流时，采用绑定SPU+全站智投的模式，会有成本上的惊喜。

作为头部KA，我们联合官方做了这个测试，效果很好，官方已经在大力推广了。

二、补足60分--固化转化SOP，转化率同比提升50%

在优化流量获取时，我发现我们在销售端的转化也是不及格的状态。

当时最主要的表现是两个，

第一个是在销售过程中的SOP，五花八门，先介绍什么再介绍什么，什么时候出方案、什么时候报价，用户不同问题对应的沟通思路是什么样的，基本是没有固定模板的。

更不用说销售过程中的跟单、逼单等。

针对这点，我们把整体的销售流程做了个及格线以上的通用SOP。

在我的理解里，不谈一些细节的逼单、排他行为，整个销售流程分为下面3个大的节点，而最初的销售补漏也是针对这3个节点来的。

https://docs.qq.com/flowchart-addon

另外对跟单这个行为，也定义了一个T+X的行为规范，并且和绩效绑定，防止漏掉客资。

配套上述的策略，我们自研的SCRM工作台，让销售可以很方便的打标/筛选。

以上只是大面上的优化，还有一些电话流程、品牌介绍规范等等细节，就不一一赘述了。

总之结合上述优化，我们的转化率基本提升到了行业平均水平以上，让我们扩量投放有了底气。

三、进阶--SKU扩充

在SKU层面，我们经历了多产品-找到最容易打爆的品-聚焦爆品-再扩充品类的历程。

4月时，我们发现了一个产品已经打出模型，抓住这个机会我们快速开始复制第二个产品，从产品到账号，完全独立运营，同时也快速积累这个SKU的相关方法论。

比较惊喜的是，新SKU的获客成本虽然高，但是由于较高的客单价，整体ROI是第一个爆品的1.2倍左右。

我们是如何发现某个sku值得一做呢？

第一步，时刻关注竞品/替代品的内容，

当我们发现有一些相关产品的内容做的很好，获得小规模但是很精准的流量时（切记不是已经打爆），就会引起我们的注意，开始研究这个产品。

第二步，我们会研究这个产品的供给情况、流量情况、竞争态势等，

数据上面的研究我们会看竞品的表层数据、研究第三方平台的数据以及询问官方运营相关的行业数据等。

这里还有一个小tips：在小红书这个平台，如果你发现竞品的自然流内容，能轻松卡位到前几，且非强导流的情况下就有精准客资留言，

那么这个品类在小红书上一定是需求＞供给的，值得快速一试！

四、进阶--视频素材

在图文素材表现较为稳定后，我们结合对用户习惯的理解和对平台趋势的判断，开始尝试了视频素材。

在一段时间的摸索后，我们也算跑通了视频投放逻辑，总结了几个关键信息点。

王牌脚本，美好场景渲染-品牌卖点露出-标杆产品介绍-钩子收尾，这个脚本适合和我们一样，生活方式行业的小伙伴们。

视频在投信息流时，会比图文效果更好，带来了数据惊喜。

跑通脚本模板后，整体视频素材的成本低于图文素材的5%-10%，但是视频素材整体可持续时间较短，衰退较快，所以总体来说视频素材制作成本是略高的。

和一个代理共创，发现真人口播做前景，混剪素材做背景的素材能躲过素材查重，有条件的小伙伴可以勇于尝试。

纯靠素材打爆的混剪流视频