功效护肤品变迁，微商实体店，再到视频号直播，再到私域

分享嘉宾：琳达  CZC成分美学护肤品牌创始人

分享提纲：

一、以功效型护肤品为例，从实体品牌到微商，再到视频号原生主播

二、从视频号直播到，形成以私域为核心的阵地，从流量、产品和销售拆解

三、基于这个模式中间走了哪些弯路？为什么走到这个模式，以及接下来这个模式可能会做哪些方向的调整和尝试？

大家好，我是琳达，目前扎根在护肤行业19年的美业人。2007-2016年经历过实体美业最鼎盛的时代，曾是上市化妆品公司核心高层，

2014-2016年操盘过一个体量3000万的国货品牌，2年时间从3000万到6个亿。

这些战绩并不代表着我自己多牛，我认为是时代造英雄，正好碰上了面膜品类的红利，所以能力碰上了红利就有了当年算是比较骄人的成绩。

我成功从实体穿越了微商时代，直播电商时代，再到现在的私域，四个周期一步步突破瓶颈走到今天自己相对满意的状态，但私域时代还有很大的空间。

今天我会重点讲我是如何一步步穿越过来的，我做对了哪些能让我成功直播转型私域。

第一部分：以功效型护肤品为例，从实体品牌到微商，再到视频号原生主播

我是在实体美妆即将到低迷期时进入了微商赛道的，当时给我最大的感触是，天变了！

曾经的所有实体品牌，丸美、自然堂、珀莱雅，这些国货头部的美妆品牌，每年投入亿级的广告费用，连续数十年的投入才能广而告之，有了今天家喻户晓的国货护肤品牌。

可是，在2016年发生了很多不可思议的事情。

很多顾客跑去实体店要俏十岁，黛莱美等一些当时很火的微商面膜品牌。

实体老板被顾客反推着想去加盟这些曾经听都没听过的微商品牌，第一次店家感受到了消费者在推动着实体店的潮流走，这是曾经淘宝电商都没有过的情况。

2016年那段时间很多微商品牌在那时候崛起，并且毫不留情的抢走了很多实体店的份额。是真的变天了。

当我2016年底做2017年年度目标时，我竟一点信心都没有，我的直觉是未来市场会有很强烈的不确定性，

于是2017创立了自己的护肤品牌，运用了实体的产品结合了微商的模式，带领部分实体实现微商模式的转型，

2017年后面的5年虽然抓住的是微商时代的尾巴。但也让我在那时实现了财富积累。

2021年底微商低迷，流量阵地的转变，生意断崖式下滑，我被迫转型直播电商，当很多人一窝蜂涌进抖音的时候，

我在想我要不要入局，身边很多品牌方入局投了很多钱没有回报，我问自己凭什么我进入抖音就能行。我比别人多了什么？

显然，当时我们全公司都没有电商基因，因为没有专业的运营和直播能力，只能选择在最少竞争对手的初级直播平台--视频号里试水，

只是想试一试，没想到视频号直播3年，一不小心成为了视频号原生态的主播，

也是2022年第一波月营业额百万的账号，在那时能月营业额百万的账号不超过50个。

现在想来，也是幸运，踩中了视频号红利期，三年的视频号直播，让我也积累了大量高质量的C端客户，我从曾经做B端的公司，因为视频号，业务线又增加了C端。

三年的直播经历让我身心疲惫，但依然放不下这口饭，因为这比任何模式的流水多来的快。

但让我痛下决心要做私域的原因是因为发现流量越来越贵，行业越来越内卷，利润越来越薄，

公司业务如果靠创始人本人在直播间卖货带来流水，我觉得企业发展很不健康。

因为每天直播对于企业创始人来说占用了大量的精力，身体疲惫得无法更好的思考未来，特别容易走弯路。

我决定停下来，看看同行里活得好的都是谁？只有向有结果的人学习，才能努力把公司经营成自己想要得样子。

我发现同行里过的好的不是做直播的，不是做实体得，而是做私域的那帮人。

她们做了10年私域生意了，一直都还在，不管流量阵地怎么变她们的生意一直还在增长，即使增长很慢的也能维持得很好。

她们都有共同的特征。公域获流，私域成交，IP做心智植入，深度运营客户，为一群目标人群研发产品，不断满足这类人群的多个需求，

以实现稳定的流水，和不断增加的利润。私域是我非常确定能活久一点，周期长一点的商业模式。

至少目前还没看到其他更好的商业模式呈现。

看到身边真正赚钱的大佬都是搞私域的，曾经一度要搞私域，只是发现私域的链条过于复杂，且太过于精细化运营，面对一个唾手可得的直播流水，没有感受到做私域的紧迫性。

真正让我决心做私域的是，在2024年年初明显感受到了直播的严重内卷，

平台红利期越来越弱，狼多肉少的情况下，公域无法通过更有效的投流带来流量的沉淀，每天面对流量不稳定而带来业绩的不稳定。

再一个因素是因为对顾客做了汇总分析，发现视频号的流量非常适合做私域，如果产品好，复购是可以做到无限次。

萌生了从成交意识到服务意识的销售逻辑。做好服务也能带来无限次的流水，这和做私域是一个理。

第二部分：从视频号直播到，形成以私域为核心的阵地，从流量、产品和销售拆解

当我下定决心啃下私域的时候，最先遇到的两个问题，一个是流量，一个是产品。

一、最开始直播，流量是怎么搞定的？

最开始视频号直播不需要投流，那时候是红利期，再到2022年后半年都是通过投流来增加流量，直到2024年流量越来越贵，我们的投流方式和直播内容也跟着转型私域产生了变化。

当我决定做私域的时候，第一个挑战就是直播内容。以前只要投流转化，考虑ROI就行。

所以我每天思考的是怎么搞定GMV，需要什么货盘，什么营销策略，怎么转新粉，怎么成交老粉？

但做了私域，你的成交战场更多在微信了，我要怎么把顾客加到我的微信来，怎么样让她们去私域找我成交呢？

我开始思考我要做什么内容才能让现有的老粉想加我微信，什么内容可以让他们主动链接我？

整个直播内容的设计更倾向于为老粉而服务，毕竟老粉要加到私域的信任度积累会比新粉更容易。

所以我转私域时的重点不是放在新流量，而是原本就关注了我，积累了三年的这些直播间的粉丝。如何偷进我的私域来？

所以，我们的直播内容在很大程度上发生了改变。当然，从每天高GMV到低GMV，

如果后端导入的流量无法承接，转化流程不够专业和丝滑的话也会进入一段流水大量下滑的阶段。

 所以，我亲自带着团队打造整个后端转化的SOP，整个磨合的时间也就在一个月内跑出了最小闭环。

1. 转型私域，直播内容具体做了什么改变?

以往卖货的直播间更侧重于活动主题，任何卖货活动，都要找一个理由给消费者让利活动，

比如XX周年庆感恩回馈，双十一抢先购，各大特殊节日，生日会百万好礼等，以策划营销活动切入，引导消费者进直播间，并享受活动方案，以此刺激带来GMV。

现在直播间的内容，侧重于我需要一个消费者关心的痛点话题，比如斑点怎么有效淡化，法令纹抗老的方法，不同眼纹眼袋黑眼圈的解决方案，

这些话题更侧重于直播间内容的呈现，通过内容的讲解来增强粉丝对IP的信任，并在直播间引导加V，面诊。

2. 后端转化的SOP是如何规范化的，做了哪些动作？

我们会有两拨人群。转化的时间周期会不一样。

一拨是我本身直播3年加了我的V 的老粉丝，这群人都是有多次复购，足够信任的人。

所以只需要找理由链接她，以为她提供面诊服务给他提升护肤效果，检查是否用正确的护肤程序为由，都能实现面诊。

通过面诊来看可否升单？能升单多少？这一部分的人在前期时带来稳定的销售额来源。

另一波是信任度不够的粉丝，或是新粉丝，听了直播间的分享，我们会在直播间放出极具诱惑力的引流品（后面会讲到选什么品做引流品更有效），

又是价格不需要考虑的，她只需要购买了就可以加V面诊，我们会通过询问的方式并让对方拍素颜照的方式做面诊，

稍微熟悉一点的粉丝，或是连续看了几天直播的粉丝都会购买首单，客单在500左右。

如果较新的粉丝，面诊如果没有购买，我们会先养着，不断通过朋友圈去吸引，

并且一对一的触达邀请进直播间继续听不同主题的皮肤课，并且也会找不同的理由来送资料，送试用装来积累对方的信任。

只要顾客能反复听2-3次直播间不同的内容，就一定能成交。所以不能断联系，不能断朋友圈。

我们也同步建了粉丝的社群，在社群里只要一开播就往群里丢直播链接，发红包，很容易又反推回来直播间去完成信任的建设和产品的种草。

从而达到成交。

群响私域班给了我最大的思路是围绕高客单做了很多的产品思路的迭代，

还有朋友圈到底围绕哪几个点来发才能带来高转化，我在私域班就找到了很多答案。

当你思路发生迭代才能做出系统的行为迭代，这里也很非常感谢群响。

3. 关于直播间的投流改变。