一、主题：入局抖音自播 6 个月我的认知与案例

二、分享嘉宾：俞挺：抖音营销整合操盘手 寻鹿创始人

三、提纲：

1、理解 [流量]，搭建健康的流量结构

2、[人货场] 的三大基本要素及提升方法

3、思考：以 [人] 为核心 or 以 [货] 为核心

群响的同学们，大家晚上好！我是寻鹿的创始人 俞挺。

毕业前就进入内容行业，一路下来经历了内容教育、内容营销、内容电商，可以说内容变现的大部分路径都做了一遍，直到现在的直播电商，看上去倒是离“钱”越来越近了。

现阶段团队主要专注于抖音品牌自播这个领域，也就是大家所听到的 DP，尽管未来的 DP 业务势必更加广泛，但在之后的 6 - 10 个月内，我认为自播仍是其中最值得做的事情，也是业务多元化的基石。

算起团队总体入局自播的时间，其实并不早，大概在 5 - 6 月份，我们开始明确这一块的发展方向及模式，并频繁地与一个服饰供应链品牌进行接触。

6 月底正式落地了第 1 场自播，到目前为止做的总场次不下 400 场，中间不乏一些行业小案例，单品牌账号也可以做到月销 500w+，单场 150w+，总体 roi 8-13 的数据。

因此，今天也想把我对抖音直播的一些认知和案例分享给大家。

一、理解「流量」是入局抖音直播的门槛

（一）「流量」不等于投放

经常会收到一些客户的咨询，一通聊完之后，分析了人货场端需要优化的要点，末了来一句：你们能接投放吗？

当然这很正常，我要是品牌方，最想优先解决的一定也是投放问题，但是误区在于：再厉害的 S 级投手，碰到 D 级人货场，也只能投出 D+级别 ROI，那些动辄 ROI 1:60、1:80、1:100 的案例，都是在人货场上做足了高度匹配和现场把控的。

这个误区的本质，在于对抖音的「流量」理解不充分。理解「流量」是入局抖音直播的门槛，这也是作为 DP 去培养操盘手的基础。

那么，如何理解「流量」？

这里不讲得太理论，否则就形而上了，简单描述：一场直播会有各种【路径】的人进来，有的来自于直播广场、短视频；有的来自于 feed 流、dou+、以及粉丝。而现场运营的核心目的有两个，一是促进这些人充分互动，以杠杆更多流量，二是促进成交，实现最终的高 ROI。

而不同路径进来的人的“质量”并不一样，因而促进他们实现互动或成交的难度和重点也不一样。

这里的【路径】就是流量结构，而「流量」要追求的是如何让各个【路径】来源的人尽可能精准（高质量），提升现场承接的效率。这显然不是光靠投放就能解决的问题，毕竟投放而来的流量，只是流量结构中【其他】这一路径。

至于如何让人变得更精准，会贯穿在下面讲的几个部分里。

（二）什么样的「流量结构」算“健康”？

 （确定合理的直播推荐、视频推荐、付费流量占比）

一个客户问我：“平台做得比较好的账号，视频推荐占比能到多少？”这个问题没有精确的答案，毕竟有的优质带货账号，可能压根不看短视频播放量；而有的账号，可能完全不投 feed 流，光投短视频 dou+。

我们来看一下这三张流量结构图：

【图一】：

判断：

1.【其他】占 55%，说明该账号主要流量来源路径为付费（feed 流为主）

2.【直播推荐】占 27%，即 uv=2700，共直播 6.5 小时，平均每小时进人仅 400+，严格来说账号已经不算冷启动初期，但缺乏一次爆发

3.【关注】占 17%，结合这一场较高的转粉率 308/1w = 3.08%，推断账号一直以来可能都比较重视吸粉，这也符合冷启动阶段所有账号的做法

【图二】：

判断：

【直播推荐】占 92.7%，减去 dou+带来的 uv 及 dou+溢出部分，免费直播推荐 uv=5.3w 左右，相当夸张的免费流量，且转粉率到达了 4.6%，其他互动数据也不错。判断现场有可能是通过一些促销、秒杀等手段激发了自然流量。

【图三】：

 判断：

1.【视频推荐】占 45%，共带来 3000人，反观【直播推荐】仅 20%，共 1300人，这场直播共 5小时，从直播间层面来看甚至还没有过冷启动期，但靠高质量的视频，硬生生维持住了 uv

2.【关注】占 30%，也是非常高的数值，但本场的转粉率并不高，说明主播本身对引导直播间加粉做得并不好，这个账号的粉丝很有可能是看到视频而关注，并且产生了持久的高粘性

Ps：这场直播平均停留时长长达 20 分钟，总 GMV 35w+，主播不是微商、没有线下经销商、没有刷单，完全真实的粉丝数据

那我们再来猜测一下三场直播的 ROI 如何？

答案是图一最低，图二较高，图三无限（无付费）。

综上，一个好账号并没有所谓的标准流量结构，这个问题应该反过来问：“基于我现在的优势和条件，应该倾向于做成怎样的流量结构？”

没错，合理的「流量结构」应该取决于自身的条件，通常会碰到以下几个问题：

1.我的货品适合做短视频内容并引爆吗？

2.我的货品是否有很高的用户教育成本？

3.我的货品是否容易在爆品、组合装、秒杀上做玩法？

4.我的货品客单价是否很高/低，复购率是否很高/低？

5.我的主播适合做短视频内容产出吗？

6.我的主播有很强的亲和力和吸粉能力吗？

7.我的货品/主播容易吸引的粉丝属于哪类人，她们购物习惯如何？

8.我想投放的人群是一个范围很广/圈层很窄的人群吗？

9.我是否有一个点击率很高的场景和善于控场的场控？

等等等等……

先从各个维度思考自身的条件，才能对「流量结构」有一个合理预期，而确定合理的「流量结构」无非是两个目的：

1.确定好自己的目标人群画像，以此为基础，今后所有的货品、内容、账号包装都“投其所好”

2.找到进入直播间成本最低的流量，以此为基础，构建自己的壁垒（长期控制流量成本）

二、做好「人货场」仍是抖音直播的关键

（一）理解「人货场」的三大基本要素

（转化率、客单价、点击率与「流量」的关系）

第一部分主要侧重于流量，第二部分将回归直播的本质。

「人货场」的因素不是几段话能讲完的，因此，我还是提出每个部分最关键的因素之一，方便大家理解。

「人」——转化率：转化率对应成交，本身就是直播间八大权重里最重要的一环。如果互动和货品端做的很好，但主播没有促单能力，那就是“暴殄天物”。

*八大权重：点赞、人气、评论、停留时长、关注/加粉丝团、送礼、商品点击、成交

「货」——客单价：企业都是想提升客单价的，因为毛利几乎等同于企业的生命，在抖音高效的流量变现效率和测品效率下，其实给了商家提价的机会。

但毛利不是唯一视角，这里所讲的客单价，代表着直播间竞争力。

如下图：306 的客单价对上 443 的客单价，出价差了不止一倍，但高出价的计划却可以拿到更高的 roi。

「场」——点击率：三大因素里，点击率最容易立竿见影。基于抖音是一个单列显示的内容平台，「场」即内容，这里面包含的因素众多，但简单来说无非两点，一是用户能看到什么，二是用户能听到什么。

5% 点击率的「场」和 15% 点击率的「场」，对后端的影响，不是 3 倍的关系，而是 3 的 n 次方的关系。

如下图：11.29% 与 8.69% 的点击率，在展示数更少的情况下拿到了更高的点击数（进直播间人数），计划的出价更高，点击成本反而更低，roi 也明显更高（跟客单价也有关系）。