很开心和刘哲涛老师关于知识付费进行了一次深度的对谈，

知识付费从2015年罗胖的跨年演讲起步，到今天甚嚣尘上、哀鸿遍野，八九年时间里经历了跌宕起伏的三大阶段。

这一期，我和有着8年从业经验、曾服务过「得到」最头部四位老师的刘哲涛老师，聊了聊知识付费的完整演变：

每个阶段的特征、封面人物、底层逻辑，以及平台如何推动造神，又如何透支未来。

在今天的存量时代，知识付费的下一阶段究竟会走向何方？

一、知识付费的第一个阶段有什么特点？

刘哲涛：

我大概是在「得到」最开始盛行的时候，就已经成为「得到」的铁粉了，然后后来也和「得到」有合作。

因为合作，所以相当于发现自己还是有价值的。

刘思毅：

那是什么时候的事？

刘哲涛：

应该是 17 年的事了。

刘思毅：

所以说你第一次接触知识付费、作为用户的体验，是 17 年的事？

刘哲涛：

是。「得到」是 16 年上线的。

刘思毅：

哇，9 年前你就是用户了。那你是什么时候成为一个从业者的？

刘哲涛：

我觉得正式应该算是从 17 年开始。17 年的时候我服务了「得到」最头部的四位老师。

刘思毅：

那你就是一个 8 年的知识付费从业者。那梳理一下，知识付费走过的这 8 年。

刘哲涛：

我印象中是 15 年年底的时候，罗胖跨年演讲里说要上线「得到」这个 APP。

后来我听过另外一个版本的故事，是说负责「得到」APP 的两位前辈，一个花名叫二叔，另一个叫曾杰。他们负责开发这个 APP。

当时说 APP 刚上线或者即将上线，等着罗胖给灌一波流量。

结果罗胖那次在水立方的演讲好像量就没灌进来，哪句话没说到位，他们就特别沮丧。

所以「得到」APP 是那种跌跌撞撞地开始的。到了 16 年，就开始做“每天一个内容上线”的日更形式。

直到16 年年终的时候，李翔上线了他的《商业内参》。

刘思毅：

李翔的《商业内参》那个时候很猛，是日更诶！

刘哲涛：

对，而且一周卖了五万份。

刘思毅：

那确实是创造了记录吧？

刘哲涛：

是的。那个时候李翔老师打的是“马云的内参撰稿人”这个头衔，然后就推了这个产品。这是我印象中的第一个爆款。

第二个爆款，是刘润老师的《五分钟商学院》，我印象非常深刻的是，那是雷军写的发刊词。

但 16 年的雷军，还没有现在这么高的国民度。

虽然当时小米风头正劲，但其实华为的咖位可能还更大。那个时候小米已经被华为反超了。

这两个产品其实就比较代表当时的知识付费逻辑了，其实是为了身份买单。

这个阶段是出于身份认同感去买单的。学习可能也是出于猎奇，或者找话题的需要。

我今天想给所有知识付费从业者一个非常重要的建议：

通过白嫖的方式，去判断一个课最精华的部分在哪？在发刊词！

不光是「得到」的课是这样，其他平台的也是。

我们后来也把它模型化了，发刊词真的是极其高明的文本结构：既有提纲挈领的高度，也能跟每个人的生活相关，还有情绪价值和上升空间。

所以我一直觉得，发刊词的文法，真的特别值得研究。

对于知识付费从业者，发刊词很关键，对于不想付费想白嫖的人，也就读发刊词就行了。

至少我们要学一个人的课，大概率发刊词是超高水平的，封面就是最高水平。

所以我回想了一下，16 年的时候几个特别典型的发刊词。

比如说，那个时候有个叫严伯钧的老师，他现在是“严公子”，在抖音上已经是科技顶流了。

他原先是做钢琴课的，我对他的第一印象就是钢琴天才。于是他就以“钢琴”作为切入点讲这个课。

我记得他是「得到」专栏的老师，当时他的发刊词就说，你需要谈资，你需要体系的建立。

我再举个例子。薛兆丰老师，我非常非常尊敬他。

他当时那个课程上线的预告片里，有一个让我印象特别深刻的点：他在预告片里说，“为什么中国式过马路是有道理的？”他把这个作为切入点引入课程。

这些片段在我看来，就是很明显的信号，那个时候的课程，是为了兴趣、谈资，还有一些普适的好奇心来买单的。

当然，买这个课的人受众比较少，因为你得是有精神追求了，才会去买那个东西。

刘思毅：

也正是因为这个原因，当时知识付费在人们眼里，是一个群体划分的标志。

刘哲涛：

当时是一个非常无用之用的阶段。

以我来看，我觉得它是非常有用的。但很多人觉得那个群体是有距离的。

而且，一旦一个知识付费的圈子形成之后，它就必须用一些黑话，让这个圈子变得更团结，它就进一步跟外界隔离了。

比如说当时有李善友教授讲的第一性原理、各种底层逻辑、还有很多术语式会话。

我不觉得这是问题，但今天肯定有人觉得它是问题。

刘思毅：

所以说，第一批因为身份认同而为这种“无用之用”买单的人群是什么样子？

代表公司是哪些？

刘哲涛：

我觉得当时有几句话总结得挺准的：第一类是大佬内参，他需要这个东西，他需要最前沿的内容。

第二类是“我脑海里有朦朦胧胧的一些方法论，但总结得不好”，他需要系统化地学习。

第三类是“我想让我员工知道我听了这个课，这样我便于转述，便于管理。”这是典型的务商逻辑。

他是有具体目的的。

我觉得这种课程是非常典型的，就是那些人知道这个东西能给我带来什么。

我还没说那种专职培训师要找灵感的，那种更小众。

即便是管理者，他也知道自己学这个是有用的。

但是你想，绝大多数人学那些课是没用的，因为绝大多数人根本不是管理者。

二、知识付费的第二阶段有什么特点？

刘哲涛：

我理解的第二阶段，是所有课程都开始为了解决问题。

比如，小到快手上有个怎么摊煎饼果子的课，修农机的课，三农、施化肥怎么操作的课。

更别说从 2021 年开始，大行其道的短视频课，那已经是一门技术了。

你得通过这个来赚钱、去直播。

所以就从第一阶段的身份认同、无用之用，走到了第二阶段的明确导向、非常强的目的性。

刘思毅：

这是第二阶段的核心逻辑？

刘哲涛：

为了目的而学习。

线上课就变成了为了解决某一个问题，某一个行业、某一个人群的某一个痛点，而设立的一门课，然后拿来卖。

这个“目的性”到今天依然是存在的。只不过在那个阶段，比如说疫情前后，它是属于一种进取型的目的性。

刘思毅：

什么叫进取？

刘哲涛：

就是“我想做一个事”，比如我要出海、做外贸，那我为了做成这个事，我就去学习相关内容。

当然，那时候也还是有一部分人延续着第一阶段的学习方式，学习不是一下子骤变的。

但整体上，这一类为目的而学的人群，大大开拓了知识付费的入口。

再加上那个时候，抖音开始造富、造神。

三、第二阶段抖音造神的逻辑是什么。

刘思毅：

抖音造富造神的逻辑是啥？你觉得是虚假繁荣吗？

刘哲涛：

对，虚假繁荣，其实是初期运营的核心策略。

刘思毅：

这个到什么程度啊？

刘哲涛：

呃……这个真的挺离谱的。比如说抖音会下场发战报，给博主发战报。

就像某个平台告诉你：“刘思毅宝宝总今天直播卖了多少钱。”

平台来帮你搭台，给你昭告天下。

这种事情，在今天可能都很难想象了。但我在 2022 年、2023 年都还见过。

抖音的工作人员直接过来，拿着手机跟你说：“你看谁谁谁的后台，你比他粉丝多，我觉得你比他厉害，为什么你不干？”

我真的是见过这种事。但其实你现在回头看，很多在 2020 年左右吹牛的博主，根本没赚那么多钱。

这个事你要真懂一点，其实算得出来，或者说，咱们的常识里是有感觉的。

刘思毅：

我当时为什么要入局抖音，就是因为被这股风吹得太猛了，感觉不 all in 抖音都不行。

确实那段时间很夸张，李一舟老师、透透糖老师、董十一老师这三大山，他们单场直播二三十万，是真的夸张。那简直就是在讲造富神话了。

刘哲涛：

第二阶段就这样，知识付费的造富神话开始了。但这个“神话”，本质上其实是平台的拉新需求。

刘思毅：

那你觉得，知识付费的造富神话到底有什么利与弊？

刘哲涛：

你要说“利”，肯定是有的。一群人蜂拥而至，行业普及了，人群变大了。

而且越多人入局，原先那个很小的圈子，也会被自然扩大，对吧？百行百业，都能做知识付费。

所以那个时候你会发现，抖音吸引到的人，很多是穷途末路的、负债的、想翻身的。

为什么？因为他们听到了造富的故事。

刘思毅：

那我们说，这个阶段最典型的进取型目的，其实就是搞钱。

刘哲涛：

对，搞钱就是最大的品类。

刘思毅：

那“弊”是什么呢？

刘哲涛：

弊端的逻辑是：它是透支未来作为前提的。

刘思毅：

什么意思？为什么说透支？

刘哲涛：

我举个例子吧。那时候为什么一场能卖那么多？

说白了，是平台在给你流量，它希望你赚到钱。平台不怕你一场多赚个二十万，它死不了，它很开心。

你帮它摇旗呐喊，你成了它的排头兵。

平台觉得：我给你点流量，比给你投广告划算多了。

我给你广告费，你还觉得这是假的、是骗人的；但我直接帮你造神、给你战报，你就觉得这是真的。

刘思毅：

所以说，平台创造成功案例是易如反掌的事情？

刘哲涛：