一、主题：品牌出海 0 到 1 - 海外众筹实操分享
二、分享嘉宾: 群响会员 MOFT 联合创始人 王扬
三、提纲:
2，众筹流量的获取与预算分配
3，如何用众筹价值推动早鸟价的提交
4，DTC 模式：众筹后的品牌 1-10
大家好我是王扬，我是 MOFT 的联合创始人，也是一名从事了七年品牌出海的“营销人”，
创业过海外数字营销服务的乙方公司，也转型自创品牌有三年的经历。
今天借此夜话会机会，简单分享一下在我认知范围内的品牌出海、海外众筹领域的一些经验和建议，
希望给各位想尝试品牌出海的公司一些帮助。
先简单概述一下我的经历：
2016 年我和我的搭档创立了 LemoreLab 海外营销服务公司，帮助了很多北上广深的初创团队，
特别在智能硬件、新奇数码品类的公司，以海外众筹的方式进行品牌出海，
从 0 到 1，三年间也服务了上百家公司和产品。
2019 年我们转型，成立了自己的品牌 MOFT，聚焦在移动办公生活方式的文创配件领域，
目前营收也破亿，全球用户从 0 完成了到 200 万左右的增长。
今天我们结合 MOFT 从海外众筹起步的经历，重点分享一下海外众筹的实操经验，
如果有品牌出海计划的团队，也可参考我们的方式，看看是否也适用于你的产品和团队。
一、我所了解的初创品牌出海面临的现状和难点
从这几年接触品牌出海这个领域来看，对于初创品牌，或是在海外没有任何基础的国内成熟品牌，
往往很难在短期内完成0到1的海外市场建设，爆发力不够、持续性不强、资源有限、投入高收益低。
我认为的难点主要是这2点：
1、找不到投入风险可控、效果反馈快速的出海渠道：
纯电商类的从零出海，比如亚马逊、速卖通等这些渠道，前半年基本都是投入建设期，资金占用压力大，
而且拿不到一手用户数据、用户反馈、用户需求，收获不了品牌曝光，况且现在还是白热化竞争；
销售代理类的从零开拓，比如经销商拓展、展会、阿里巴巴等，谈判周期长，
即便合作也是纯卖货的形式，掌握不了品牌在当地市场的话语权，更接触不了一手用户信息。
所以在大部分时候，创始人通过传统出海渠道，耗费了较多时间和金钱的成本来交学费、踩坑，
并且收不到用户数据和反馈，相对是比较低效的。
2、不熟悉海外推广渠道的玩法和规则，缺乏本地化营销的资源和思维，落地效果差：
并不清楚产品适合哪个推广渠道，合理的回报比是多少，撬动点在哪个关键环节，钱怎么花在刀刃上？
以及怎么找到合适的本地化资源去落地你的产品内容？
二、众筹作为初创品牌出海的核心价值和优势【带来的价值、适合的品类
1、海外众筹为什么适合初创品牌出海第一步？我认为有 5 个核心价值能一次性获得：
1）提前获得资金&种子用户
由于海外众筹是一种包容性很高的预售形式，
这种特别的消费文化，让产品在正式上市前就可以获得满足量产的资金和早期种子用户，
大大降低了新品测试市场的风险，也缩短了这个测试周期。
比如我们的第一款 MOFT 隐形电脑支架众筹，在产品正式量产前完成了众筹：
92 万美金的资金收入和 32000 名种子用户，验证了市场，也大幅降低了量产风险。
2）全球化的起点
一次海外众筹获得的用户，虽然数量可能只有几百、几千或者更多几万，
但可能来自全球 40-50 多个国家和地域，意味着你的第一步就迈向了全球，
就像在每个国家都埋下了品牌的种子，这个起点优势是非常重要的。
MOFT 第一次众筹，基本上就收获了北美、欧洲、东南亚三大区域的用户支持。
3）快速建立市场影响力
一次成功的众筹实际上就是一次成功的线上事件营销，
随之而来的就是有着全球覆盖力的媒体曝光，为品牌后续的市场动作建立了很好的背书，
不仅仅能收获 C 端用户，也会让很多 B 端的客户看见，以及相继而来的很多合作资源整合。
例如我们早期的一些区域核心经销商，都是通过众筹的影响力接触到我们的。
4）收获最真实的用户反馈
众筹其实也是一种社群营销行为，用户和产品方的关系并不仅仅像电商渠道的“购买和销售”的关系，
众筹用户会给予非常多真实的产品体验反馈、产品优化建议，
在众筹的社群里面你可以挖掘出很多有价值的用户反馈，从而客观的验证你的产品力，
验证你对产品的想法，验证你对用户痛点的洞察是否正确，
从而迭代、优化产品，并且更了解海外市场的真实需求。
5）帮助团队入门海外市场营销
带领团队完成一次海外众筹，其实就是一次海外市场营销的入门学习过程，
在这个过程中你会接触到流程、内容、工具、系统、流量、包括财务等环节的知识，
再到后端的物流、客户服务、数据沉淀、用户沉淀等，一套下来基本上可以对海外营销有一个大概了解，也是对自己和团队的成长。
2、什么样的产品或品类适合用海外众筹的形式出海？
由于众筹是一种预购行为，用户提前付钱，然后愿意花 3-6 个月甚至更长的时间等待收货，为的是什么？
还不是被产品的创新力所吸引。
海外两大众筹平台 Kickstarter、Indiegogo，都不同于一般电商渠道，
本质上其仍然是为了新发明，新创造，新设计，新想法搭建的一个平台。
你的产品一定是在设计、用户体验、技术方面与市场上及其他已有的产品有着明显差异，
并且还是解决了用户需求和痛点的创新，才能有成功的概率，用户才愿意为之提前付款等待，
并且他们也有支持创新想法的情怀，这点和在国内做营销有很大的用户心理、包容度的差异。
如果你的这款产品开发策略只是主打性价比、低价占领市场，或者是仅针对国内用户开发的特定品类，那我不建议尝试海外众筹。
在品类上面，从目前平台数据来看，比较适合的品类还是在科技和产品设计两个板块：
科技包含创新硬件、消费类数码品类：
例如 3C 配件、智能家居、娱乐类数码产品、人工智能相关硬件、游戏类配件、穿戴类设备、图像影音类数码产品、出行类产品等等。
产品设计类：箱包类、服装类、家居类、日用品类、户外小工具等。
当然还有一些非常特别的品类，例如 Kickstarter 上桌游是非常大的一个热门品类，
STEAM 教育硬件、创客开发类产品、3D 打印机这样的特殊品类也很适合；
Indiegogo 上近年的热门品类包含 TWS 耳机、户外移动电源、mini PC、户外自行车&短途通勤工具等。
以上只是我印象中比较热门的大品类，并不能包括全部，
因为众筹平台上各种开脑洞的产品实在太多，只要你觉得你的产品有创新竞争力、足够差异化，
并且能真正解决海外用户的痛点，都可以尝试，
但请务必在尝试前做好一套完整的市场调研，并给自己设定一个合理的预期目标。
三、作为品牌方，如何筹备和实现一次成功的海外众筹？【经验教训分享、资金和人力投入建议、核心流程、关键点因素】
按照大的流程来看，众筹大概可以分为：
众筹前的预热准备、众筹中的上线运营、众筹后的发货售后三个大的步骤；
按照核心因素来看，主要在流量和转化率两个关键因素。
1、众筹流程
先看细化的流程：
众筹准备是个系统工程，实际上接近 70%的众筹工作都是上线前完成的，前期筹备越充分，众筹成功的把握就越高。
如果要做细化，一次完整的众筹需完成调研/策略/内容/蓄客/上线/引流/线上运营等一系列的工作事项，
实际上管理这个 campaign 是一个多元化的项目管理工作。既要协同和掌控时间，又要把控质量。
2、转化率如何做高？策划一条高质量的众筹视频
在众筹这个渠道，有时候视频内容会比详情页内容更重要，
绝大部分流量进入到页面后第一个动作就是点击你的视频进行观看，
所以如何策划一条高质量的众筹视频尤为关键：
首先众筹视频逻辑就是一个 storytelling 的过程，
你需要快速、精炼地把你产品诞生背景、核心卖点、解决的痛点，
都整合在一条不超过 90 秒的视频短片里面，下面是我总结的核心环节：
● 首先简要地概述你发起这次众筹的背景原因，但不宜过长，控制在 10 秒内；
● 其次通过梳理你的产品卖点排序，你认为并且调研验证后，把最打动用户的卖点场景往前放；
● 把卖点转化为用户语言和画面语言，用最精确和直观的拍摄方式呈现出来；
● 在最关键的卖点上重复强调，加深用户印象；
● 适当地加一些创意进去，让用户觉得这条视频有趣；
● 配上最精简、有打动力的台词&字幕，挑选一条节奏适合的背景音乐，让用户观感轻松的同时能激起内心的消费冲动
● 结尾一定要有 call to action，呼吁他们支持你的产品和想法；
● 最后，剪辑反复优化打磨，调整到你认为最精炼、最直观、最具打动力的呈现状态
3、众筹流量来源？
按大的分，众筹流量及转化来源于站内及站外。
站内流量来自平台自身各个用户入口的展示和曝光；
站外包括付费广告，媒体，众筹社群，社交媒体，邮件营销，KOL 等一切站外来源。
以我们常规操作的 Kickstarter 项目为例，一般平台自有流量带来转化仅占比 30%左右，70%左右转化来源于站外流量。
如果一个全新项目完全不做任何导流动作，平台仅会在上线出 24-48 小时左右给到少量流量入口。
如果项目没有在自然流量中完成一定数量的转化，随着时间的推进，这个项目的站内排名会不断下掉，直到完全消失在大家的视野中。
下图是我们 MOFT Z 站立支架的流量构成来源。
项目在 60 天的众筹时间里面，一共获得了约 35 万的流量，平均转化率在 5%左右。
在这 35 万流量里面，36%来自 Kickstarter 平台的自然流量，也就是首页推荐、项目搜索、品类搜索等等的入口。
27%来自外部引荐，这部分主要来自我们旧用户的邮件营销，以及上线前预热阶段搜集的潜在用户支持，
还包括了来自我们官网、google 搜索、媒体等的流量转化；
最后36%来自自定义链接引荐，这部分主要是 Facebook 广告、网红评测、第三方付费推广资源等的流量。
也就是总结来说，64%的流量是靠我们自身的营销工作计划带来的，36%来自站内平台贡献。
但是也请大家记住一个规律，其实和电商平台规则相似：
你自己在站外引流的量约多，平台分配给你的站内免费流量也就越多，所以对流量的规划是非常重要的。
4、如何合理分配流量的预算？
关于投入资金准备：钱要花在刀刃上，别只关注流量，要关注投入产出。
我一般建议众筹营销推广费占比最终众筹总金额的 15%左右比较健康，
根据你的目标，你就可以倒推你的营销花费预算是多少。
而计算这个目标时，我个人一般建议以设置一个最低目标和一个理想目标，
制定一个预算区间，根据众筹效果，动态补充或缩减预算。
打个比方：
我想做个 100 万美金的众筹，但是最低我也希望完成 20 万美金的保底目标，
那么按照 15%，我这次众筹的预算可以在 3-15 万美金之间，3 万是我认为保底的预算，
