房产为例，大宗赛道在直播电商的机遇和实操案例

分享嘉宾：融创臻选副总裁——桃子

分享提纲：

1、大宗赛道在直播电商行业的趋势和发展。

2、单场累计场观 100w +，意向成交上千单的房产直播案例复盘。

3、地产如何高效选品与构建供应链体系。

4、盘点四类地产短视频类型。

群响的铁子们晚上好，我是桃子，是融创臻选的副总裁，

融创臻选-臻好房是融创集团旗下房产电商化的供应链公司，

专注于将地产真正的完成线上获客到线下转化的销售闭环。

在分享之前，简单介绍下我以前都做过什么：

2019～2020 年 运作“丽江石榴哥”、“田野里的七月”等多个三农头部 IP ，

2019 年首个单场销售额 600 万的生鲜专场和农产、2020 单场 1500 万的农产品专场，

2019 - 2020 年达人矩阵多个月抖音农产品销售额总排名第一。

2020 年运作“丹老大”账号，2021 年农产品单场最高销售额纪录 1200 万，

珠宝 1800 万单场纪录，多次直播专场销售额排名全类目前三。

2021·3 月我们融创收购南京直播公司，

直播业务包含：牛房社直播卖房，臻好酒直播卖酒业务，牛人星球直播培训认证三大板块。

现在主要在做房产的直播供应链，这也是今晚想跟大家分享的主要内容，

也跟大家聊聊大宗赛道我看到的一些机会和优势！

一、直播电商行业大宗赛道的趋势和发展

（大宗，大宗第一把交椅地产）

（一）市场规模 & 行业背景

2021 年直播电商市场规模约 2.35 万亿元，预计到 2023 年，

直播电商的市场规模将超过 4.9 万亿元，这也意味着直播电商会成为各行各业的重要销售渠道。

随着融资收紧，上百座城市成交面积持续下行，同比跌幅扩至 30% 以上。

低迷的行情导致渠道效果减弱，但依靠渠道的成交占比仍在提高，部分城市依赖度甚至达到了 70% 以上。

但是线上营销仍然是趋势，2020 年 2 月后，至少有 151 家房企开启了线上营销，

143 家房企重启或新推出线上售楼处，据《淘宝经济暖报》数据显示，

2020 年 2 月 12 日- 17 日，全国 500 多家房产结构的 5000 多置业顾问在淘宝直播平台“云卖房”。

下面是部分知名房企的线上活动情况：

快手在招股书中预测，直播电商的市场规模将在 2023 年达到 4.2 万亿 GMV，约为电商总盘子的 24 %；

抖音电商总裁康泽宇在电商生态大会表示，

直播电商与短视频电商的市场规模将在 2023 年达到 9.5 万亿 GMV，在电商总盘子里要占一半。

市场规模的大幅提升，肯定无法只通过低客单价的日用品来撑起，所以大宗商品的机会也在这里。

2022 年电商直播市场竞争加剧，整个生态将进一步迎来整合与升级，

刷单售假乱象将会受到封号限制，行业最大的挑战是对商品的筛选和品质的把控，

抢夺供应链资源将越发激烈，大量品牌方入场都将不断的孵化自己的 IP ，

形成 MCN 矩阵，素人拼不过网红，网红拼不过品牌，品牌拼不过产业基地，草莽时代将终结。

核心结论：直播电商市场迈入万亿规模时代，流量争夺赛道开启。

（二）直播电商要继续完成几倍的规模增长，大宗赛道入局是趋势必行，地产作为大宗第一把交椅。

趋势端：破局获客手段，创新传统地产营销模式。

房地产：大宗商品的 17 万亿大市场线上低成本获客需求。

平台端：大宗交易在平台端上升趋势明显，加码房产线上营销步伐。

用户端：用户兴趣消费习惯改变，抖音、快手等成为消费新战场。

1、激烈竞争与市场分流下，传统地产依赖线下导客通路受阻，

全国化导客需求不断攀升，获客成本过高；

2、房企在短视频平台的投入出现爆发式增长，

平台需大宗商品交易实现粉丝商业变现，平台和市场对房产内容重视程度提升；

3、随着用户兴趣消费习惯改变，用户线上化趋势明显，直播电商已经成为市场消费主流；

4、在现今渠道封锁，低效率获客，高成本运营的困局下，

直播、短视频依托抖音快手等平台强大的算法推荐功能，

描绘出用户兴趣爱好及消费习惯画，无疑成为最佳获客流量新阵地。

二、地产在抖音，快手等短视频平台的机会和案例

（例举行业案例和公司网红直播案例）

（一）行业机会

1、截至 2021 年 3 月 23 日，抖音房企创作者，

对比去年 5 月，2021 年 2 月抖音房产万粉及以上账号创作者增长了 603.3%，

百万粉账号创作者增幅达 633%。

2、截至 2021 年 11 月，抖音平台房产行业蓝 V 总规模达到 18.9 万家，

相较于 1 月增长了 80%，同时经纪人蓝 V 达 16.2 万家，增长幅度达 219 %，

1-11 月抖音房产短视频数量增长达 499%，直播场次增长 309%。

3、截至目前为止，巨量引擎数据显示抖音上点赞过房产相关视频的用户达到 4.51 亿，

点赞过 5 次及以上房产视频的用户超过 1.06 亿，房产短视频用户全年增长率超过 31%。

4、与此同时，在 12 月 22 日，2021 - 2022「智链美好家」巨量引擎房产生态大会上，

房产行业总经理郑可提出，巨量引擎将在 2022 年重点打造「房产行业智链经营体系」，

通过三大超级链接，助力房企构建起更加深入、高效、短链、长效的生意链条。

同时将理论转化为实践，帮助房企更加数智化的实现从线上到线下、

从总部到区域再到项目、从流量到生意的一体化营销和经营。

5、20 年 4 月，淘宝头部达人薇娅直播卖房，全款 8.3 折房在 7 分钟内卖出 288 套，销售额 2.99 亿。

4 月 24 号，恒大携手明星佟大为直播卖房，38 套特价房在一秒内被抢光，

共售出 6848 张购房优惠券，累计在线观看人数超 600 万。

6、20 年 6·18 前夕，京东上线“自营房产”业务,

1000 套北京全新房源在京东首发,京东零售 CEO 徐雷在直播间亲自站台。

天猫也表示自 5 月 21 日起，全国超 1 万套 5 - 8 折的特价房陆续上线天猫，

新晋阿里聚划算官方优选官刘涛直播首秀中半价卖房的热度也尚未冷却。

（二）行业动向

1、2020 年游击队进场

抖音号卖房：小川说房 2020 年成交数据 5 个亿；

快手号卖房：王贝勒讲房产 2020 年成交 12 个亿；

2、2021 年正规军入场

万科、龙湖、金茂、远洋等头部房企相继入局短视频获客赛道，

精细化营销提效，基于数字营销能力，众多开发商选择归总营销，

集中精力钱力办大事，应对营销费缩减及线索浪费营销问题；

3、2021 年 9 月平台下场

字节跳动收购麦田；字节的意图也很明显，张一鸣想再创造一个“贝壳”神话。

而在幸福里平台上，不仅有入驻麦田，还有我爱我爱以及中小中介公司，张一鸣欲仿贝壳打造 ACN 模式；

目前字节布局三个战场：其一，新房（幸福里）自销团队，类似居里新房模式；

其二，新房（幸福里）整合渠道公司，垫佣模式，类似贝壳、房多多；

其三，二手房，端口模式，类似安居客。

核心结论：中高消费人群日趋成为主流，短视频端高净值标签红利待收割，

建议各位针对高净值人群的老板早日入局抖音。

以信任机制推动电商，以垂类内容拉动用户，

就目前而言，抖音对高净值人群的入局规划已经趋于成熟，

高净值人群在抖音房产类账号的变现基础已经形成，

而房产头部账号粉丝量仅为百万级别，行业目前处在僧少粥多的红利期。

（三）实操案例

分享案例之前，我简单介绍下我们公司融创是干啥的。

融创是一家做房产交易老牌地产企业。

尽管去年房地产不是非常景气，在去年前 11 个月，

我们还是实现了合同销售金额约人民币 5495.4 亿元，合同销售面积约 3845.3 万平方米。

虽是老牌地产公司，但是我们也一直在探索如何使电商与传统地产更好地结合。

所以做了一家【臻好房】的线上供应链公司。

过高效精准的内容创作使品牌 IP人格化，增强购房者信任，

下面我也会说一些具体的直播数据以及行业的数据案例。

1、融创西南+臻好房直播首秀案例

融创西南+臻好房抖音电商直播活动首秀告捷，臻好房作为地产行业第一家抖音小店正式亮相。

累计观看人次达 100W+，最高同时在线 5.2W+，累计购房意向金 1087 单，成交 1.03 亿元。

2、蓝V认证账号：直播获客案例

目前已经完成对西南五省（优选 300 人次）的短视频直播技能培训和蓝 V 账号运营指导，待开项目蓝 V 账号 15 个。

（1）城市、投资性的付费流量获客为主；

（2）文旅、微度假的长尾流量获客为辅。

（3）海南·佰悦湾：每天留资 200 条左右（无投流）。

（4）白小张说房咨询：每天留资 500 条左右（付费投流）。

（5）石家庄融创中心：每天留资30-50条（无投流）。

2、房精庭姐

区别于地产行业传统宣传片、图文形式的内容输出。

基于达人本人特征，建立孵化“赛马机制”，挖掘达人优势，

通过房产口播、房产剧情泛娱乐等短视频演绎形式，

输出房产知识干货、楼市热点解读，打造专业度人设，积累粉丝。

以房精庭姐为例，目前 她的全平台粉丝总量：10 万+，总获赞：45 万+；

单条视频平均曝光量：20 万+；月销售额 2000 万+。

3、懂楼帝/重庆房产

媒体人出身，前期以楼盘推广为主，积累大量粉丝及品牌资源，

线下渠道团队成立 2 个月，团队规模 10 人，月均销售40 套+，

客单价未透露，今年与香港置地合作，

将意向客户和老业主拉近直播间，抢优惠刺激成交，单场直播卖了 3 个亿。

4、小川说房/重庆房产 KOL

融创创享家，置业顾问出身，2020 年销售总计 5 亿元，

佣金收益 3000 W，团队规模 20 人，2021年孵化出 10个 账号，

团队规模近百人，月均销售 150 套+，老带新占比 30 %，

客单价以 150 - 300W 为主，2021 年重庆楼市较好，

受开发商对分销控制影响，规模难以扩大，正向二手市场拓展。

5、暴走的 3 妹儿/成都房产

置业顾问出身，开号一年，前期以楼盘推广为主赚取广告费，

后期组建线下渠道，团队规模 15 人，月均销售 30 套+，产品以高端别墅为主，客单价较高。

6、大胡子说房/全国房产

千麦规划创始人，城市规划及房产研究专家，开设账号目的以运营公司业务为主，

在 0 门店、0 销售人员的背景下，年平均销售 300 套+。

三、如何高效的选品与构建供应链体系

（分享选品经验）

1、搭建选品团队，选品团队的核心能力

（1）选盘决策：进行流量侧和城市、区域、楼盘的精准匹配，制定主力营销策略；

（2）爆款房型：对房型进行分级、分类，明确引流爆款房型、过款房型、长尾房型；

（3）卖点梳理：提炼城市、区域、楼盘、房型的核心卖点；

（4）商务条件：保障流量侧的价盘稳定和佣金收入。

2、产品福利及配套

（1）购房粉丝权益包；

（2）权益核销系统：含小程序、权益供应商管理、权益包管理、权益包财务核销、

权益包判客逻辑、CPS 分佣分账工具；三方核销防洗客；权益包装防破价。

3、如何进行高效选品

该四象限完整的阐述了房产选品的核心思路：

（1）第一象限：对于类似重庆欧麓这样的刚需盘，

在一二线城市，主要功能是结婚，入学等，此类属于刚需盘，也是购买量最大的盘，

用户是刚需是必须买的，急切，且用户精准，为本地化的用户，区域标签极为明显。

比较合适本地化的账号，并且根据区域选盘。

（2）第二象限：为郊区盘，比如成都乐高，开车半小时车程可以到市区，

一般面积较大，环境较好，价格便宜，唯一的劣势是属于郊区，

此类比较合适家里市区已经有一套房的家庭进行第二套投资，并且寻求城市发展的升值，

此类盘的特点一般是以此区域为核心的周边的城市和人群，

用户一般精准度还是较为区域化，但是不会特别精准，范围较大一些。

（3）第三象限：为旅游度假盘，类似打理小院子等，

此类比较合适高净值人群，且以北方偏冷地区和一线城市用户为主，

主要功能是度假和娱乐，可买可不买，比较容易形成冲动消费，且价格便宜。